从小众到大众,“二次元”正在影响品牌营销

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从小众到大众,“二次元”正在影响品牌营销

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随着二次元文化“破圈”,与其相关的内容产出、平台传播到产业链发展都更为完善,生态已然建立起来。当下,背靠近4亿人群规模的二次元产业不仅包含ACGN(动画、漫画、游戏、小说),范围也逐渐拓展至虚拟偶像、影视化内容、广播剧、Cosplay、衍生周边等多个泛二次元领域,抓住了一众年轻消费者的注意力。

作为二次元最主要的受众群体,Z世代也在密切关注与二次元相关的动向,例如IP与品牌合作推出联名款产品,动漫、小说、游戏影视化等等。基于此,无论是平台,还是品牌都将二次元营销(包含泛二次元内容)作为撬动Z世代的“一根稻草”,尝试与他们建立更为紧密的沟通新路径。而随着越来越多的品牌发力,二次元内容需求激增,其全新的消费场景与市场机会,使品牌在年轻化道路上有了更多延展的可能性。

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二次元营销,渗透Z世代心智

由于二次元产业是围绕动画、漫画、游戏、小说等内容诞生的,因此其用户相对圈层化,每个圈子内都有符合他们喜好的规则和用词,态度和价值观也十分明显,有特定的社交和消费圈层。但随着二次元的扩张,其圈层范围也逐渐拓展至泛二次元群体,开始影响到更广泛的年轻人。

▲ 二次元文化渗透年轻群体,泛二次元用户规模达3.9亿人(来源:艾瑞咨询)

根据艾瑞数据核算,2019年泛二次元用户规模预计达3.9亿人。而从消费行为上分析,他们在二次元相关的消费上购买力强且粘性较高,体现了人群的商业价值,这也与绝大多数品牌现在以及将来的目标受众吻合。因此,对于主打年轻消费者以及正在进行年轻化战略的品牌来说,二次元营销是不能忽视的营销手段之一,与消费者沟通的迫切愿望也促使他们在品牌理念、内容输出以及传播策略上,寻找更加符合目标群体的共鸣点。

另外,从形式上来说,由于二次元覆盖的内容较为广泛,成熟的IP也很多,这意味着二次元营销的形式除了简单的IP合作之外,还可以有更多的空间来获得Z世代的认可。例如天猫青年实验室在今年发起的“云端动漫嘉年华”,就不仅仅是与动漫IP进行曝光上的合作,而是从线上展览、动漫电影、虚拟偶像直播等多个方面点燃目标受众的热情,同时也将二次元营销内容与零售手段结合,提供了一种“逛展+购物+二次元文化”的新鲜体验;而从品牌层面看,则提供了一个精准对接二次元爱好者的机会,可以建立更为明显的消费者认知。

▲ 天猫动漫嘉年华虚拟偶像直播小剧场

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头部平台入局,抢占二次元声量

互联网平台是推动二次元“破圈”的主要阵地。如今,瞄准Z世代对于二次元文化的热爱,覆盖人群较广、产业链更为完善的头部综合平台也正在抢占二次元声量。秒针系统SocialMaster舆情数据显示,目前在头部平台的二次元IP的声量中,腾讯系占比为58%,B站占比29%,阿里和爱奇艺次之,分别为7%和6%。

▲ 腾讯、B站等平台二次元相关动作(来源:秒针《2020二次元营销洞察白皮书》)

以二次元“起家”的B站,通过十年的生态布局,随着Z世代的崛起逐渐成为中国年轻人聚集的文化社区,在深度洞察年轻人的需求的基础上,提供视频、直播、游戏、电竞等多样化的产品及服务。与“爱优腾芒”不同,二次元是B站的核心竞争力,不仅拥有一群高质量、高产出的up主,且用户粘性较高,年龄优势也比较明显。而内容上,B站也在吸纳更多元的类型,不完全是传统的ACGN内容,其他与生活方式、泛娱乐、游戏相关的内容数量增长很快,播放数据也取得了不错的成绩,可见“万物皆可B站”不是说说而已。

▲ B站现有社区生态:“万物皆可B站”

不过,过去一段时间里,B站用户的快速增长和平台的一系列动作引发了讨论,无论是去年的跨年晚会,还是今年《后浪》、《喜相逢》等平台宣传片等“出圈”,让很多人认为这是B站正在撕掉小众化的标签,向年轻人泛娱乐社区的大众化平台演变。但实际上,如今的二次元文化已经不再小众,而是真正的大众文化。虎嗅Pro认为,B站的漏斗形增长模型,并非放弃了自己的差异化优势,发展泛娱乐内容和吸纳年轻用户。其实,B站的真正思路,是通过吸纳年轻用户,再逐步完成从年轻用户向二次元用户的转化。

除了B站之外,腾讯也在全面布局二次元市场,而腾讯最大的优势在于,背靠大厂,拥有强大的内容和IP储备,包括自有孵化基地阅文集团、腾讯动漫、腾讯游戏以及外援平台晋江文学城等提供内容;同时通过投资和合作等方式获得了近2000家国内外合作伙伴的支持。腾讯以IP为核的二次元内容生态圈,正在全方位释放IP价值,触达核心及泛二次元群体。

▲ 腾讯原创IP储备及合作伙伴

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先入圈、再出圈,品牌二次元营销要懂用户

从小众到大众,二次元文化成为年轻消费趋势的重要风向标。在市场发展迎来以消费者为主导的时期,品牌应该如何在尊重二次元圈层文化的基础上,做出既符合目标受众需求,又有良好效果的二次元营销呢?

  • 入圈:选对IP,触及目标圈层

品牌在进行二次元营销时,首先要选择合适的IP进行合作。《2020腾讯二次元营销通案》提到了品牌在这一点上的操作指南:从IP热度指数、IP舆情监控等,了解IP特征和市场接受度,评估二次元IP潜力;从IP内容与品牌调性匹配度、IP受众与品牌TA重合度等多个维度,综合考量、挖掘IP/二次元角色与品牌的契合点。

在选择到调性相符的IP之后,品牌就可以通过曝光、植入等方式引发受众讨论声量,同时触及年轻消费者,使品牌入圈,并为之后的其他营销动作打下基础。

  • 出圈:融入二次元语境,放大品牌价值

获得二次元人群的认可之后,品牌可以尝试与二次元IP进行更深入、更多元的合作,借由定制内容、人物代言等基本玩法来融入二次元语境,使营销可以更“对口”,快速在核心&泛二次元用户中赢得广泛认可,吸引转化。可爱多与《魔道祖师》动漫的深度合作,就是通过IP与品牌共建,打破次元壁,不止在动漫中进行植入,还通过“制片人”代言产品、线下漫展等扩大品牌影响力,花式圈粉促成购买,持续放大品牌价值。

▲ 可爱多与《魔道祖师》动漫版的合作成为二次元营销的典型案例

通过“破次元”的定制内容及产品、线下活动等来布局周边产业,可以让品牌的入局不仅仅是为了营销,而是实现品牌与年轻人“玩在一起”,更加了解二次元文化,渗透用户体验场景,满足用户需求。

未来,二次元市场的潜力还将不断被挖掘,无论是平台还是品牌,都需要持续对目标用户群体进行探索,通过打造好内容、好活动来发挥自身的流量价值和生态价值,以帮助整个行业更好地进步。

参考资料:
1、《B站2020营销通案》
2、《2020腾讯二次元营销通案》
Author: TopDigital