互动剧营销受关注,视频行业下半场不仅是“长短之争”

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互动剧营销受关注,视频行业下半场不仅是“长短之争”

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随着视频行业竞争愈发激烈,越来越多的品牌在入局短视频领域的同时,也没有放弃长视频内容的制作,反而在积极寻找与用户沟通的多元化方式。但是在内容过于同质化、营销套路越来越重复的情况下,用户的热情不再,很难被打动。互动剧的出现和发展为视频行业开启了一条新赛道,尤其是在5G到来的情况下,自主决定剧情走向的模式给用户带来了更多的惊喜和体验。

实际上,“互动剧”已经不是一个新概念。早在1967年,就有电影院通过观众选择剧情的方式决定后续剧情,而2018年奈飞在电影《黑镜:潘达斯奈基》采用了分支叙事的形式,观众可以通过自己的选择得到五个主要结局,真正引起了互动剧的广泛讨论,使无论是广告营销还是影视制作,都开始研究互动剧的潜力。

▲ 2018年奈飞出品互动式电影《黑镜:潘达斯奈基》

互动剧兼具内容和互动的双重属性,也令国内追求年轻化的各大平台纷纷试水。2019年至今,爱奇艺、腾讯视频、优酷、哔哩哔哩等多家在线视频平台都开始尝试互动剧的制作,例如腾讯视频出品《龙岭迷窟之最后的搬山道人》,爱奇艺推出互动剧《他的微笑》,优酷、哔哩哔哩分别播出《大唐女法医》、《穿越吧》等。那么,在技术驱动营销发展的今天,互动剧具有哪些优势?又能如何为品牌赋能,实现“品效合一”的长效发展?

▲ 爱奇艺互动剧《他的微笑》

营造沉浸式互动体验

互动剧打破了传统影视剧单向输出内容的方式,令观众可以自主决定剧情走向,带有非常强烈的主观色彩和戏剧性。一方面,观众可化身成为剧集中的角色,深度参与故事的情节发展,满足观众对于剧情走向的期待,观剧体验更顺畅;另一方面,新奇的玩法也迎合了年轻群体的喜好和需求,满足他们更具个人特色的娱乐消费逻辑,广泛吸引圈层外的群体。

不过想要达到良好的观看效果,互动剧在剧本创意、场景设置、拍摄时长以及演员演技等诸多方面的要求就更高。内容上,题材、剧情要与互动形式具有高契合度,以保证观众正常看剧不受影响,避免互动对剧情造成的割裂。内容永远是核心,优质的内容也是观众能够“互动”下去的前提。腾讯视频出品的互动衍生剧《龙岭迷窟之最后的搬山道人》,基于鬼吹灯系列作品吸引了不少书粉的关注。全剧仅有6集,每集长度约10分钟,剧情框架相对稳定,内容与互动的结合也更加自然,便于观众解锁支线和隐藏剧情。

▲《龙岭迷窟之最后的搬山道人》互动剧情

而形式上,也绝不能为了互动而互动,而是要选择更有价值的互动情节和形式,打造参与式的玩法和效果。《古董局中局》衍生出的番外互动剧《佛头起源》就采用了多种互动元素,如对话选择、QTE、解密等,将形式与内容结合的较为紧密,互动更流畅。

挖掘互动剧营销价值

目前虽然已经有不同类型的互动剧上线播出,但实际上互动剧营销仍在探索阶段。而从发展角度来看,在互动剧与技术和数据结合的前提下,可以为品牌以及平台创新更多的营销形式。

首先,互动剧与技术主题的结合,可以在营销上给予品牌新的启发。2020年4月,天猫推出5G主题的天猫超级品类日,与华为、OPPO、VIVO、小米、三星等科技品牌联手打造“最强阵容”。在衍生的互动剧《G速救援局》中,用户可以通过互动形式触发影片剧情,既能为用户带来更深度的交互,同时也巧妙的将5G概念与剧情结合,体现未来的科技+生活方式。

▲天猫超级品类日《G速救援局》互动剧

其次,通过将品牌信息植入互动选择的剧情中,可以让观众直接感知品牌特点。同时,可以结合社交媒体平台进行挖梗、解密等操作激发观众参与度,将剧集与外部渠道相结合,增强观众粘性;海量的互动数据,也可以帮助品牌更精准的定位受众。

互动剧的兴起和发展,对于观众而言,能给予其新鲜的视听体验;而对平台来说,则可以创新剧集模式,丰富产品植入等营销手段,增加变现转化路径。随着消费者对于体验感的要求越来越高,“互动”已经成为品牌触达消费者时不能回避的关键因素。因此,对于品牌方而言,对互动剧营销投入适度的关注及尝试,既能吸引目标群体,也能抓住新时代下的营销红利。

互动剧营销能走多远?

在当下,互动剧营销仍然受到许多因素的制约。一方面,面临着制作成本的压力及技术问题的限制;另一方面,在观众并不怎么熟悉互动剧的情况下,仍然需要在线视频平台带动观众的观看积极性,先打响“知名度”,互动剧营销才可能有所作为。

虽然存在种种限制因素,但互动剧营销的价值确实不容小觑。品牌与平台应该思考的是,剧情互动如何才能更直接地推动品牌营销。例如,如何在剧情体验中自然地植入品牌信息,进行品牌推广?是否可以直接与场景结合进行带货?互动剧能走多远尚未可知,但随着技术的发展、观剧习惯的改变,在优质内容的引流下,一定会有更多的互动剧出现来验证其商业模式。而视频行业也将不再只是“长短之争”这么简单,机遇与挑战并存,尚处于探索阶段的国内互动剧,如果能在内容和营销上谨慎思考和执行,将会大有可为。

参考资料:
1、时趣研究院:《5G营销新趋势:掘金互动剧营销》
2、IP价值观:《互动剧如何让内容IP“一鱼多吃”?》
Author: TopDigital