案中观察 | 「成分党」盛行背后,言安堂如何从0到1建立商业化矩阵?

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案中观察 | 「成分党」盛行背后,言安堂如何从0到1建立商业化矩阵?

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在“精准护肤”成为趋势的当下,「成分党」的出现,使得过去生涩难懂的透明质酸、角鲨烷、烟酰胺等专业名词变得耳熟能详。随着消费者们开始习惯了解产品背后涉及的技术、成分,是否符合自己的皮肤状况等,她们的护肤需求已经逐渐走出基础层面,开始深入专业层面。

但是“种草文化”的流行、KOL话语权的提升,使得越来越多的美妆、护肤、美体、医美知识“营销”含量过重,看似科普,实际上却是在复刻以往品牌广告内容,失去了对消费者的指导价值。毫无疑问,成分党」作为一个新标签,为美妆护肤市场注入了新的活力,但消费者怎样才能成为真正的“专家”?品牌又该如何顺应这种趋势呢?

关于这一点,我们深入采访了成分党护肤头部自媒体大号言安堂的CEO赵国庆先生。作为成分党的聚集地,言安堂自2016年成立以来,一直深耕美妆护肤领域,为平台用户提供专业、科学的护肤知识;同时,通过建立会员制服务电商、自主品牌产品线,并通过肌肤管理研究院打通整个平台赋能的商业化体系,实现了用户与品牌的双向沟通。

▲ 言安堂平台布局矩阵

01

左手用户、右手品牌,

围绕消费者沉淀自媒体内容

以自媒体起家的言安堂,通过专注护肤、护发、彩妆、医美等领域的内容科普,目前全网平台已经拥有100w+自媒体粉丝。自媒体的商业模式一直是舆论探讨的中心,随着流量红利见顶,如何在存量战场中获得一席之地,其实也是言安堂一直在思考的问题。“整个言安堂的发展过程,其实就是我们一步一步探索自媒体商业化的过程。”赵国庆说道。

作为垂直领域的头部大号,言安堂吸引种子用户的第一步,就是用消费者语言解析成分或技术发挥效用的原理,将专业、科学的知识,用通俗易懂社交化的语言呈现给C端消费者。“我们建立了三级内容体系,围绕‘专家+编辑’为核心的合作模式进行运作——专家负责提供知识内核,编辑将知识转化为消费者可以读懂的语言。

言安堂三级内容体系就像一个“金字塔”,最顶层的第一级是以言安堂肌肤管理研究院为核心,提供“硬核”护肤知识,例如痘痘的成因是什么?表现形式有哪些?不同成因的痘痘如何去解决?据悉,言安堂肌肤管理研究院构建了约50个知识体系,累计开课150多节,进行了17万人次的消费者肌肤调研,深耕护肤行业,保持专业初心;第二级是以微信公众号用户为主,在保持可读性的同时,系统性的输出内容。“对于美妆护肤有特别爱好的人,我们为她们提供系统化学习知识的途径,虽是微信文章,却深藏硬核知识。”第三级则是基于社交媒体平台,如微博、抖音、小红书等,通过传播图文、视频内容,顺应消费者最新信息接收习惯和方式,快速吸引更多的粉丝人群,扩大圈层影响力。

▲ 言安堂内容体系结构

在内容沉淀的基础上,现在的言安堂“左手是用户,右手是品牌”,成为两者之间的桥梁。“我们的服务能力、知识体系、平台建设,都是在为用户和品牌赋能。”对用户来说,在言安堂,她们可以获得护肤干货、选到适合自己的产品;对品牌来说,言安堂长期积累的用户数据库也可以帮助品牌更了解消费者的需求,提供更精准的服务。

02

从内容+电商到内容+服务,

护肤要“言之有物”

从变现环节上来看,言安堂在尝试分答、打赏、广点通广告等不同的路径之后,最终决定从“内容+电商”入手,开启商业化探索。得益于粉丝信任和选品优势,言安堂很快在内容电商领域打开了市场,但是一年多之后,言安堂又开始重新思考内容电商的定位和发展空间。

“前端流量来源于内容,到后端变现的时候,一定会存在天花板;而且即便我们通过内容教育用户如何选品、如何解决肌肤问题,但实际上还是有很多粉丝并不是真的懂成分,属于伪成分党。”也就是说,仅仅通过订阅号提供碎片化的知识,并不能真正满足最广大用户的需求,更多人需要的是一套完整的服务方案而非单品种草。因此,言安堂开设了微信服务号,通过一对一的咨询服务,帮助用户了解自身的肌肤状况、护肤习惯、护肤需求等,更精准的为用户提供解决方案。

通过开设服务号,积累用户数据,言安堂建立起从诊断、教育到解决问题的整个服务流程,成功转型为“内容+服务”类型的电商。而在结合近10w+消费者肌肤档案之后,言安堂还基于真实用户需求数据,打造言安堂旗下自主品牌“言之有物”,联合研发生产战略合作伙伴Lonvie,实现研发工程师和目标用户共同参与研发,为亚洲女性提供最优质的产品。

▲ 言安堂旗下“言之有物”产品

过去的研发环节与消费者之间实际上是脱节的,但在言安堂的模式下,研发工程师可以直接面向消费者。“一旦在消费者调研中发现她们共有的肌肤问题,言安堂就会启动研发项目,让研发工程师与存在肌肤问题的消费者直接沟通,达到精准研发、精准推广,同时实现产品共创,研发周期也更快。

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抢占社群运营先机,

私域流量价值凸显

随着私域流量进入全面“落地期”,社群运营成为各行各业都十分关注的问题。其实在此之前,言安堂就开始向社群电商转型,开辟新的变现路径。事实也证明,系统的粉丝管理和社群运营,使言安堂打造出在国内十分有影响力的成分党社群。

目前言安堂拥有200多个社群,5W+粉丝,均保持较高的用户活跃度和粘性。赵国庆认为,“微信群”相较于公众号发布,优势在于互动及时、发布频次不受限,并且提供了一个传播知识、提供解决方案的场景。“社群的定位非常重要,一方面决定了吸引来的用户类型;另一方面决定了社群运营到底应该怎么做。我们希望的是,为用户打造一个提供知识、互相交流的社群,而不仅仅是折扣优惠群。”

从社群权益上来看,除了日常福利,言安堂还为用户提供了专业化、系统化的护肤知识培训。“社群每天都会分享知识点,每月还会安排1到2次的专业课程。”另外,社群还上线了成分党等级考试。“我们对成分党相关的知识做了分析,制定了不同的等级,通过等级考试的用户可以获得不同的权益,以此激活整个社群的活跃度。”

▲言安堂社群运营内容

对于社群成员的“培养”,言安堂也有自己的一套方法。当成员通过上文所说的成分党等级考试之后,就可以获得“博士后”等称号。“博士后们”可以参与社群运营管理,通过奖励政策提升参与度;或是参与产品研发,实现产品共创;也可以成为素人KOC,扩大个人和社群影响力。

04

疫情之下积极自救,

从0到1之后要“走出去”

2020开年的疫情,使言安堂也受到了不小的冲击。“放假期间内容是暂停更新的,但是针对大家宅家时期的焦虑和无聊、对内容的需求,所以我们选择先恢复内容产出,激活粉丝;进而扩大社群规模,提供免费专业课程,陪伴大家渡过这段危机。”另外,言安堂还联合一些国内新兴品牌,开放品牌日活动,联合开展促销和咨询服务,在为粉丝提供更多的福利的同时,也增加了品牌的销售和曝光。同时,言安堂选择在疫情发生伊始,对外组织进行义卖和捐款,对内发放十万元阳光普照式的疫情特别奖金,承担起企业的社会责任。

通过美妆科普自媒体、社群电商、自主品牌“言之有物”、肌肤管理研究院四大板块,言安堂已经初步打通品牌生态圈,搭载专业化零售,从0到1建立起系统的战略体系。而关于2020年的发展,赵国庆也谈了言安堂的设想和规划。“平台已经建立起来了,我们现在要做的事情就是怎么‘走出去’。”

第一,在媒体端,言安堂会加强第三级的内容。“在一级和二级内容完善的前提下,我们希望可以扩大第三级的范围,持续覆盖到更多对成分有兴趣的消费者,让他们了解基本的成分知识,进行更科学的护肤。”第二,在社群电商领域,我们希望将成分党升级成为真正的护肤专家KOL,影响更多的人,增强人与人之间更强的信任感。第三,则是让“言之有物”品牌走出言安堂,打响更大范围内的知名度。当然在这三个策略的背后,还需要言安堂皮肤管理研究院提供相应的支持:一方面,继续丰富护肤知识体系;另一方面,洞察消费者新的需求,研发新产品,建立良性的循环。

“以科学引领护肤,以服务引领未来”,随着美妆护肤领域的进一步发展,言安堂仍旧会逐渐探索“以消费者为中心”的品牌运营,在内容和服务上创新模式。在“风口”之下,新机遇已经出现,我们不妨期待一下,未来美妆护肤领域还会发生怎样的变革。

Author: TopDigital