案中观察 | 碧然德×天猫超品日:看「内容营销」如何击穿消费圈层,焕活品牌?

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案中观察 | 碧然德×天猫超品日:看「内容营销」如何击穿消费圈层,焕活品牌?

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【前言】移动互联网崛起以来,碎片化的传播环境,琢磨不定的消费者口味,弯道超车的新锐网红品牌,让传统品牌营销正在面临前所未有的困境。不管是拥有悠长历史的经典品牌,还是刚诞生不久的网红品牌,已经不存在绝对的先发优劣势之分,谁能持续霸占消费者注意力,适应新的营销环境,才能突出重围免于被淘汰的危险。

无论是消费观念还是购买能力,显然当下25-35岁的年轻人是经典品牌必须攻克的消费主力人群。这群人的价值观、生活态度一直是各大品牌竞相关注的焦点,如何从精神价值层面与他们建立深度沟通,传递年轻化的品牌精神,也成为各大营销战役的重要突破口。但摆在经典品牌面前的是诸多需要攻克的营销难题:

1、如何通过与年轻人的沟通建立品牌核心竞争力?
2、品牌年轻化是不是一味讨好年轻人?
3、如何在达到品牌曝光同时实现销售转化?

最近,由众引传播操刀的碧然德《“芯”鲜好水 ,“滤”动每一刻》天猫超品日campaign,让人眼前一亮。近年来,国内净水行业整体增速明显,来自德国的碧然德拥有超过50年的历史,整体市场占有率遥遥领先,但却面临新用户增长难突破和品牌老化的问题,亟待扩大90后的年轻消费群体。碧然德以天猫超品日为契机,通过内容与年轻人达成深度连结,在完成品牌年轻化转型的同时,达成“品”与“效”的双赢。

精准洞察TA,
以内容建立深度情感共鸣,
拉动品牌年轻化

https://v.qq.com/x/page/h0859oukf9q.html 
(案例视频链接)

据相关调查结果显示,职场上,越年轻越焦虑,最焦虑的是90后,占比54%。碧然德联手彩虹合唱团发布的《喝口水冷静一下》MV直击年轻人职场焦虑现状,抓取三个“负能量时刻”,通过虚实结合的场景设置,将年轻人的内心独白以音乐化的方式呈现,在抓准符合年轻人口味的创意内容输送形式以外,将自我消化负面能量的过程具象为碧然德过滤有害物质的形象,使碧然德产品成为情感纽带,进而引发年轻人强烈代入感和高度情感共鸣。

将内心独白以音乐化方式呈现


「个性」、「独立」、「多元」是对当下年轻人最好的特征概括,年轻人的世界“千人千面”,品牌年轻化并不意味着一味“迎合年轻人喜好”。对品牌来说,获得消费者青睐的方式,不应该对营销过度追求效率,而是应该是从情感、价值层面持续产生“共鸣”和“互动”。

站内外、多平台资源联动,
打造最强喝水黑科技,
多点引爆天猫超品日

整个campaign在网易云音乐和抖音的传播颇具亮点。据QuestMobile的相关数据显示,网易云音乐用户主要分布在一二线城市,以90后人群为主,用户画像与碧然德的TA人群相近;并且主打“音乐社交”的网易云音乐以良好的社区土壤,更容易生长出UGC内容。《喝口水冷静一下》新歌在网易云音乐上线3天,播放量达36W,空降网易云新歌榜TOP50。

上线3天空降TOP50


走心的歌词和彩虹合唱团诙谐的表演,在2天内收到了3000+评论。用户UGC内容中,除了共情部分,其中不乏对广告内容及形式的高度评价,“真正高端段的广告,正是这样润物细无声”、“好可爱的广告歌,太好听啊,我买我买!”可见,消费者对于好的广告并没有免疫力。内容正是匹配消费者需求跟商业的连接点,通过内容,消费者对于产品、品牌可以更直观的理解、接收,直至认可、消费。

网易云音乐用户评论

如果说《喝口水冷静一下》在网易云音乐上等平台上的音乐发酵是在不断积蓄势能的过程,那么彩虹欢唱“蓝”朋友杯在抖音上的爆火,则是整场天猫超品日的引爆点。碧然德联合彩虹合唱团及天猫共同打造的黑科技喝水神器,可以设定每日喝水时间、到点提醒喝水的功能。在造型设计方面,定制了3只不同个性却都积极向上的天猫君形象,作为可替换猫头杯盖。

通过抖音KOL矩阵集中爆发

以这样的巧思设计达成了两个创意诉求:一是将天猫君的形象和品牌产品本身进行了创意结合,在前期的《喝口水冷静一下》MV中,就已经反复出现猫头“蓝”朋友杯,在实现天猫超品日在站外资源曝光的同时,也为之后抖音上的爆款推出做铺垫。二是结合抖音平台制造爆款的特性,通过抖音KOL矩阵集中爆发,“蓝”朋友杯上线仅2天,视频播放量突破456.88万,点赞量高达27.72万。在“限量发售1000套”的饥饿营销加持下,刺激大量关注人群直接导流电商,最终在4.12天猫超品日彻底引爆。

MV中植入“蓝”朋友杯

碧然德在此次天猫超品日中战绩卓越,不仅总曝光破亿,而且“购买新客占比75%”以及“90后第一次超过80后成为第一大消费人群”达成了品牌对于拉动新用户增长和品牌年轻化的目标。天猫超品日当天,碧然德完成了140倍的日销增长,实现店铺过往销售记录TOP3,真正实现了“品效合一”。

回顾此次活动,最大亮点在首先选择与彩虹合唱团这一深受年轻人喜爱的IP合作推出MV,以创意沟通形式触达和吸引年轻消费者的关注,其次在内容洞察层面选择有共性的年轻职场人的工作焦虑问题并持续与年轻消费者建立“共鸣”与“互动”,然后,通过抖音作为天猫超品日前夜的引爆平台,以“限量发售”策略,打造爆款产品,最终在campaign当天将精准受众引流至天猫,在电商平台完成销售。

Author: TopDigital