将“清火”进行到底:片仔癀如何打开口腔护理新战场 | 品牌研究所

TopDigital官方网站 > News > 行业资讯 > 将“清火”进行到底:片仔癀如何打开口腔护理新战场 | 品牌研究所

将“清火”进行到底:片仔癀如何打开口腔护理新战场 | 品牌研究所

  • Posted by: TopDigital

引言

提起片仔癀,最广为人知的就是片仔癀锭剂,它源自明朝太医秘方,拥有近500年的历史,被国内外中药界誉为“国宝名药”,其特效配方及独特工艺被列入国家“双绝密”。2014年,片仔癀开始实施“一核两翼”大健康发展战略,在核心业务——医药制药业的基础上,拓展与消费者生活息息相关的化妆品/日化、保健品/食品这两翼,不断优化产品结构。今年医药板块在疫情影响下表现突出,片仔癀股价更是一路看涨,品牌优势更加凸显。

其中在口腔护理领域,“片仔癀牙膏”因精准的品牌定位、独特的产品卖点、有效的市场策略正收获越来越多的消费者喜爱,品牌知名度和市场占有率持续上升。近日我们采访到漳州片仔癀上海家化口腔护理有限公司市场部总监高骏,跟我们分享片仔癀如何开拓口腔护理这一全新战场。

品牌研究所 Vol.10

漳州片仔癀上海家化口腔护理有限公司

市场部总监 高骏

强强联合,打造中国中草药清火护龈第一品牌

漳州片仔癀上海家化口腔护理有限公司成立于2016年,由漳州片仔癀药业股份有限公司和上海家化联合股份有限公司共同出资设立。合资公司成立后,基于片仔癀的产品研发优势以及上海家化的渠道优势,口腔护理业务进入发展快车道,目前产品涵盖牙膏、漱口水等多个类别,销售渠道覆盖天猫、京东等电商平台以及各大线下卖场。即使在今年疫情影响下,上半年片仔癀口腔护理业务整体依然实现了45%左右的市场份额增长。

如今,随着人们消费能力的增长以及口腔护理意识的提高,中国口腔护理产品市场呈现蓬勃发展态势。据凯度消费指数显示,牙膏品类上半年依旧保持微弱增长,而线上增速加快,高达51%;市场呈现高端化/消费升级趋势,高价格段、中草药和护龈细分市场带动整体市场增长。在众多口腔护理品牌中,相比云南白药、佳洁士、舒适达等市场先行者,片仔癀作为新进入者在品牌知名度和市占率上并不占优势,这时如何树立清晰、差异化的品牌定位就尤为关键,而背后的逻辑思考以及有效的方法更为核心。

在高骏看来,口腔护理市场需求有三个明显的增长趋势:1、高端化:消费者愿意为口腔问题付出的溢价成本越来越高,对高客单价产品的需求量持续走高;2、中草药:近两年中草药概念在美妆个护领域均有体现,其中口腔护理类别中含有中草药成分的产品占比超过35%,颇受大众青睐;3、功效党:消费者对产品的诉求点更多是解决实际口腔问题,如护龈、美白、抗敏等功效。基于这三大趋势,同时结合片仔癀母品牌的品牌价值,片仔癀明确了差异化的切入方向——主打中草药、功效型的中高端产品。

事实上,片仔癀作为名贵中成药,具有清热解毒、凉血化瘀、消肿止痛等功效。而在口腔护理领域,“上火、清火”是一个被消费者广泛认知的概念,口燥、异味、红肿、出血等口腔问题多与上火症状有关。因此,契合母品牌核心概念与消费者需求洞察,片仔癀将口腔护理产品聚焦在“清火”这一定位,又进一步按上火问题的轻、中、重度进行产品细分,在“片仔癀清火系列”的基础上,创新推出针对轻度口腔问题的“片仔癀源木清系列”和专注于重度口腔问题的牙周深养的“片仔癀专效深养系列”产品,为消费者提供全方位的口腔清火问题解决方案。“我们的目标是打造中国中草药清火护龈第一品牌。”高骏这样说道。

▲ 片仔癀牙膏人气产品:牙火清

以“清火”为核心,围绕需求和体验持续创新

放眼国外,尤其是日韩口腔护理市场,消费者高度成熟,产品品类更加细分和丰富。而近年来,国内口腔护理市场也涌现了不少新品牌,如BOP、UGGAH呼嘎、OOA、氧晨、艺芽等,他们或在成分和口味上大胆创新,如添加益生菌、精油等,或在外观设计上做文章,胶囊状、奶茶状、护肤品状产品层出不穷,这背后反映了国内消费者对于口腔护理产品的需求正趋向精细化个性化,更加看重颜值体验。回看日韩市场,消费者高度成熟,产品页更加细分和丰富。

高骏非常认可这些创新的价值,但也提到创新不能脱离品牌本身的定位以及消费者的实际需求,否则很可能造成品牌形象模糊、消费者不买单等问题。因此片仔癀在产品创新上的策略可谓大胆假设、小心求证。“我们储备了很多不同形态的创新型产品,但上市很谨慎,比如先小范围试销,再进入大规模推广。同时作为两家上市公司的子公司,我们对于质量的把关非常严格,需要耐心打磨产品的配方、生产工艺等,永远将消费者体验放在第一位,这样一旦上市,就能保证是一款好产品。”高骏说道。

以最近上市的片仔癀小金管为例,在产品配方上,首创温热感技术和片仔癀活性柔珠,其中温热感技术是借用了传统膏药发热的概念,当膏体在口腔中与水混合并摩擦后会缓缓发热,让消费者即时感知到产品发挥功效的过程,同时更助于有效成分的吸收;片仔癀活性柔珠则是通过亲水包裹技术保持片仔癀提取物原液的活性,让消费者看得到含有片仔癀成分的颗粒物,带来“可看见、可感知”的全新护龈体验。在外观设计上,采用了按压式真空泵管,可以保持膏体的活性,同时方便挤出、更加卫生。事实上,这款产品从概念提出到上市,中间反复调整历时两年的时间,从评价反馈来看,消费者也愿意为更优质的产品付出高溢价。

▲ 片仔癀小金管

谈到未来的产品规划,片仔癀有明确的思路和节奏。一方面围绕“清火”这一核心定位不断迭代创新,强化品牌优势和品牌形象,提升消费者对产品价值的认可;另一方面拓展有潜力的消费人群和消费需求,如针对年轻消费者研发清新类、颜值更高的产品,针对更专业的口腔护理需求推出专业型产品等。

善用口碑营销和借势营销,让消费者“迈出第一步”

酒香也怕巷子深,如何快速提升片仔癀口腔护理产品的知名度成为营销的首要目标。过去,片仔癀会通过大规模投放电视广告、户外广告、影视剧植入等增加产品曝光。但今天营销环境和营销手段都发生很大变化,传统的大媒体打法不再适用,片仔癀也在思索新的策略。

在展开具体的营销玩法之前,高骏向我们分享了两个重要的数据。近三年,片仔癀每年都会进行大规模的品牌健康度调研(brand health tracking),覆盖6个不同城市,持续评估品牌资产价值。调研结果发现,超过51%的消费者在首次了解片仔癀牙膏后愿意购买使用,这其中71%左右会选择再次复购。换句话说,当告诉100个消费者使用片仔癀产品的好处,请他们尝试使用片仔癀产品,就会有近35个消费者转化为品牌的忠诚客户这在一定程度上说明,虽然消费者会受到广告影响,但TA们更愿意信任那些可靠性高、真正让生活变得更好的产品。而这一亮眼数据背后,与片仔癀口腔护理产品的有效性、高质量等品牌核心价值是分不开的。

这也促使片仔癀进一步度身定制了极具特色的营销策略——“迈出你的第一步”,即给到消费者一个使用品牌产品的理由,让消费者“走进”品牌、进而“留在”品牌。

在具体的营销手段上,片仔癀会重点布局各大内容、电商平台的优质UGC口碑内容,除了明星、KOL,还会启用素人KOC铺量制造声势,通过矩阵式玩法实现对消费者的广泛覆盖,让消费者看到真实的产品使用体验;同时,片仔癀会通过线上、线下渠道向潜在消费者派发试用装、旅行装等,提升消费者的首次体验,进而增进对品牌的好感度和忠诚度。这相当于将原本用于广告投放的费用实实在在地让利给消费者。

▲ 来自淘宝、小红书上的UGC内容

另外借势营销也是片仔癀常用的策略之一,近几年,片仔癀与加多宝、美团点评等推出过一系列跨界合作的营销活动。在谈及品牌应该怎样给自己借势时,高骏认为有一种出发点是为了好玩、制造吸睛效果,如六神和ROI,美加净和大白兔之间的合作,但这更适用于两个知名度都比较高的品牌,显然当前阶段的片仔癀并不适用。因此,片仔癀在进行跨界合作时,更看重“顺理成章”。

以加多宝为例,两大品牌具有共同的产品卖点——清火,且都是国货老字号、富有历史底蕴,可以很自然地组成““预防上火、天生一对”的“清火CP”,共同创造有话题性的传播内容,实现优势渠道互补,不断在消费者心中树立“清火”的品牌形象和功效;在与美团点评的合作中,基于清火与饮食的契合点,借势平台和线下网红餐厅共同发起“清火片仔癀、口口享自在”的营销活动,将品牌核心概念融入消费者的实际生活场景中,进一步强化了对“清火”的认知。

▲ 片仔癀、加多宝联合喜马拉雅的跨界传播活动

后记

访谈过程中,高骏多次提到底层逻辑、方法论、品牌和营销的本质等概念,这与其丰富的市场操盘经验和“思考在前、执行在后”的行事风格有关。见微知著,从片仔癀口腔护理品牌的运作中,也处处体现了大企业深厚的专业文化底蕴。

未来,片仔癀将继续围绕“中国中草药清火护龈第一品牌”的核心目标,产品层面持续创新功能及消费者体验,满足日益丰富的口腔护理需求;营销层面在对各种新渠道、新方式保持关注,与时俱进的同时,不断驱动长期品牌价值的打造。在国潮的大势所趋下,相信会有更多有内涵、有实力的中国品牌收获消费者推崇和喜爱,这也是“片仔癀们”的机遇所在。

Author: TopDigital