众引传播、赞意、楼氏集团等近期案例推荐 | 3Q MiniShow

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众引传播、赞意、楼氏集团等近期案例推荐 | 3Q MiniShow

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01

娇韵诗超品日开启全域直播,“植萃之力”引领女性“向美而生”

服务商:众引传播

上线时间:8月

关键词:全域直播、店铺2.0、站内IP线上线下联动、顶流明星助力、聚焦女性力量

娇韵诗品牌在大众心中一直是“孕妇使用”、“温和”的认知,如何打破品牌的固化印象、树立“NO.1植物+科技专家”的形象,成为娇韵诗必须面对的挑战。此次天猫超品日,娇韵诗联动抖音、小红书、B站、微博以及淘宝直播五大平台,打造国内首档全域直播IP栏目《绽放吧,植萃之力》;联手顶流明星迪丽热巴打造超级TVC,吸引万千年轻女性共同分享交流;还与GQ实验室共创话题,发布《成年人隐形PUA行为一览》病毒式条漫组合,引发对于当代女性职场生存环境的激烈讨论。天猫站内,娇韵诗也首次开启动态首页和店铺二楼打造「店铺2.0」,并联动亿级IP「芭芭农场」打造超级ZONE,并在阿里园区、13城旗舰店等地线上线下多渠道还原植萃纯境。

对话众引传播

Q1:IP栏目《绽放吧!植萃之力》的主要内容是什么?采用全域直播的形式,是想触达哪些人群?

众引传播:《绽放吧!植萃之力》是娇韵诗为本次天猫超级品牌日全新打造的一档全域直播栏目,这也是天猫首次全域直播栏目,在天猫、抖音、微博、B站、小红书五大主流平台,邀请了娇韵诗亚太区护肤代言人迪丽热巴和多个顶级网红来进行直播,是非常具有突破性的直播IP。直播覆盖了不同年龄、不同次元、不同圈层,31天全时段不间断直播轰炸,把多平台、多圈层联合在一起,打破了平台与平台之间的壁垒,累计观看人数突破3300万人,互动突破3700万,全店单日成交占全年销售TOP2,击穿6大品类NO.1。

通过数据洞察发现,「精致妈妈」与「新锐白领」是高端精华市场中的驱动人群,而「Z时代」是增速最快的人群。因此,如何在刷新品牌认知的同时,留住这部分核心贡献人群并拉动新潜力人群的增长,是娇韵诗此次天猫超级品牌日的目标。

Q2:《植萃之力,向美而生》TVC运用了哪些创意,品牌目的是什么?与GQ实验室联合推出“反PUA”条漫对于品牌产生了哪些影响?

众引传播:这支TVC将植物力量与女性力量结合,其实是对当代年轻女性的形象做了一次全新呈现。一颗颗植物和当代年轻女性一样,看似温柔,实际蕴含着更强大的力量,娇韵诗想让大众看到这些女性低调内敛且充满力量的一面。

TVC中出现的三位女性,年龄不同、职业不同、努力的方向也不同,但表现出来的“追光”精神内核是一致的。这是几个女孩的故事,是一朵花、一片叶的故事,也是万千女性超级精神的写照。

与GQ联合推出的反PUA话题,鼓励当代女性反对精神控制、反对自我否定,这个也与TVC想要表达的核心精神不谋而合。这种坚韧的力量正是娇韵诗想要给各个圈层的女性传达的——植萃之力正是女性之力,娇韵诗和万千女性一起向美而生。

Q3:借力「芭芭农场」IP的影响力,如何更好地让品牌价值最大化?

众引传播:在线上,娇韵诗联合芭芭农场打造了植萃纯境,从天猫首页覆盖亿万用户的芭芭农场进入,可以看到设置在海拔1400米的阿尔卑斯山心脏上的“娇韵诗植萃纯境”,从店铺领取DS珍稀植萃种籽,可以在这片独家农场内完成种植解锁,赢得产品正装等礼品,还能够参与公益捐赠。

在线下,娇韵诗将植萃纯境搬至杭州阿里巴巴园区,共同打造了极具科技感的互动装置,感受身临娇韵诗阿尔卑斯山脉下的植萃之境。活动现场,不仅可以见证黄金双萃21种植物精萃能量是如何层层深入肌底,唤醒肌肤年轻力;还能品尝到以黄金植萃中天然植物为灵感打造的黄金修护特饮;更有专业护肤大咖坐阵,现场开课分享护肤秘籍,面对面为你解答护肤难题。

02

动吃不分家,一起做天猫潮青年,我开动了!

服务商:赞意

上线时间:8月

关键词:美食、运动、天猫、Z世代、创意海报

这个夏天,天猫联合天猫食品和天猫运动户外两大行业,打造GENZ全新IP“天猫潮青年”。赞意为天猫提出了「我开动了」的核心创意,以双手合十的标志性仪式动作延展,打造视觉锤,同时深度挖掘潮青年生活场景,产出病毒视频和动态海报创意物料,运动和美食其实也能很般配。作为潮青年,动、吃早已不分家,将运动与美食remix的元气满满在海报和视频中都得到充分诠释。动是为了可以吃更多,吃是为了可以有力气动,以自己的一套理论与美食、热量和平相处,无论是动还是吃都要“潮”。通过一支群体代入感极强的视频,天猫平台所承载的创造力、生命力得以植入年轻受众心智。

对话赞意

Q1:为什么会想到以“美食+运动”的概念来吸引年轻消费者参加这次活动?动作的设计是如何构思的?用“我开动了”作为slogan是有什么巧思吗?

赞意:数据显示,相比于其它代际的消费者,当代年轻人的养生意识已经全面觉醒,健康的生活方式成为了主流,运动也成为了生活日常。凭借对年轻人群画像及心理需求的洞察,天猫瞄准了目标消费群体最感兴趣的两大行业“运动+美食”,作为打响「天猫潮青年」IP营销战役的第一枪,以期引发不一样的共鸣和火花。

我们提出了「我开动了」这一核心创意,将运动与美食巧妙结合,一语双关。双手合十的动作设计灵感则是来源于日本饭前礼仪,“いただきます(我开动了)”。从这个概念中我们做了创意视觉化提炼,让潮青年们在符合人设的场景里摆出双手合十的标志性动作仪式,含有“我要开吃啦”和“我要开始运动啦”的双重含义,借此打造强有力的视觉锤。

Q2:此次目标受众以GENZ为主,是注意到了他们在这次主推行业(天猫食品、天猫运动户外)上的哪些新消费趋势/观念?有哪些品牌参与进来?

赞意:对于当下年轻人来说,“动与吃之间的悖论”堪称一门玄学。GENZ认可的“新”动潮,不再是只在球场上挥汗如雨,对他们来说逛街、打游戏、拍照、蹦迪都是运动,运动与日常密不可分。他们有自己的“新”食潮,不仅追求美味,更关注美食附加的健康属性。

Z世代“潮流青年”以自己的一套理论与美食、热量和平相处,他们追随潮流、喜爱尝新、更追求品质生活,无论是动还是吃都要“潮”。因此天猫把目光放在了“天猫食品”和“天猫运动户外”这两大行业中带有网红属性的产品上,满足年轻人“爱吃又爱运动”的生活态度,比如安踏霸道七夕情侣特别款、蔡林记武汉热干面速食、咚吃断糖健身餐等,通过目标人群分析和针对性选品,提高品牌触达的效率。营销收尾,并植入电商渠道,将所有流量引入其中,形成一个相对的营销闭环。

Q3:最终的传播效果如何?帮助“天猫潮青年”在IP、影响力、受众等维度上实现了哪些目标?

赞意:视频上线当天,相关微博话题突破5000万阅读量,近2万年轻人参与话题讨论,「天猫潮青年」IP呈现出未来的无限可能。赞意从年轻人们最真实的生活细节切入,洞穿GENZ的生活方式,解锁GENZ的消费观念。平台联动潮品牌与年轻人之间形成深度交互,实现深度运营——打动年轻消费群体、引领潮流消费趋势。动是为了可以吃更多,吃是为了可以有力气动。通过一支群体代入感极强的视频,天猫平台所承载的创造力、生命力得以植入年轻受众心智。对于平台和品牌来说,年轻化不是结果,而是与年轻人一同“动起来”的那种活力。

03

唯怡东方情人节,唱响七夕甜蜜

服务商:楼氏集团

上线时间:8月

关键词:七夕、明星效应、平台传播、云演唱会、东方情人节

今年七夕,楼氏集团针对唯怡植物蛋白饮品的品牌形象、企业文化底蕴以及消费人群,结合以“真爱值得等待”为节日核心的唯怡东方情人节,策划了以“真爱”为主题的全案营销方案。受疫情影响,本届活动首次移师线上直播“云演唱会”,全面焕新升级,让真爱值得等待;同时掌握不同新媒体的传播优势侧重点,分发优质内容各平台矩阵吸引关注引爆全网,将七夕情人节文化同品牌进行捆绑,树立“美丽”的独特品牌标签,志在将唯怡东方情人节打造成为唯怡品牌的重要文化标签IP。

对话楼氏集团

Q1:这次传播运用了哪些策略来帮助唯怡东方情人节提高影响力?最终的转化效果如何?

楼氏集团:①以时下受众广泛,认可度高的平台,如抖音、快手、西瓜视频、微博、B站、小红书、朋友圈等为主要宣传阵地,通过微博分阶段话题传播+原创短视频全网覆盖各平台分发+朋友圈安利推荐的方式将此次活动核心信息及产品卖点宣传出去。②紧扣张靓颖、汪峰等明星热点为活动预热造势。创新玩法、软性植入增强树立具有温度的品牌形象,利用人文关怀与粉丝建立情感连接,助力活动信息曝光。③内容为王,流量导向。在契合产品调性基础上,创作传播主话题为#8.25唯怡东方情人节#的原创优质真爱系列内容,分阶段发布热点分话题进行传播;同时由楼氏头部大号发布原创优质内容,联合各领域KOL矩阵账号分阶段分批次转发助推,吸引粉丝讨论、炒热话题,形成全民热议的浪潮。

最终,唯怡“真爱之夜”云演唱会直播间共计45.52万人次观看,在线人数峰值38.8万。

Q2:品牌联合各领域KOL矩阵为活动造势,在图文以及视频内容上主要有哪些创意来吸引目标受众参与呢?想要通过KOL去覆盖哪些人群?

楼氏集团:①“真爱之侣”海报/预热视频混剪。我们挖掘了七对情侣/夫妻一些曲折感人的、搞笑浪漫等题材的爱情故事或者恋爱中的温馨小细节,为每一对真爱之侣定制专属真爱精致海报、剪辑混剪视频,引导各位粉丝为喜爱的情侣/夫妻点赞投票,并邀约全民担任“真爱见证官”参与点赞投票活动中,共同见证“年度真爱之侣”的诞生。②发起明星歌词征稿,联动KOL矩阵邀请粉丝参与评论互动。活动前夕发布张靓颖/汪峰现场歌单和明星真爱歌词九宫格海报,公布“终于等到你,还好我没放弃!靓颖出道15年,七夕唱给你听”等热议度较高的文案,呼吁粉丝戳链接购票参活动。

活动通过不同的创意内容来吸引出场明星忠实粉丝群体、唯怡产品忠实消费人群、情侣/夫妻群体三大目标受众。

Q3:唯怡已经连续好几年冠名“东方情人节”,是想通过这个活动来塑造怎样的品牌形象与IP?

楼氏集团:唯怡品牌连续三届冠名东方情人节“真爱之夜”七夕晚会,并打造出专属于东方的七夕节日习惯——送坚果、喝清酒,看唯怡真爱之夜。目的就是通过对传统文化的创造性转化、创新性发展,增强新时代国人的文化自信心与民族自豪感。历经三年淬炼,唯怡·东方情人节早已不是一场简单的“舞台秀”,而已成为一个兼具民族情怀与世界眼光,彰显文化包容与文化自信的“超级大IP”,也成为成都这座“网红城市”日益凸显的文化符号之一。蓝剑集团将持续推广和打造唯怡·东方情人节,坚持在继承中发展,在发展中继承,推动七夕争创世界级非物质文化遗产,为传统节日不断赋予当代表达,进一步重塑文化认同,巩固文化自信,让中华文化在世界舞台上大放异彩。

* 以上案例内容由TopDigital整理、采访及发布。

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