2020年,TopDigital联合专业的研究咨询服务品牌——数嗨咨询,正式启动《2020数字营销行业观察报告》。此次研究将甄选行业内代表性品牌商、服务商、媒体商参与调研访谈,并在报告正式发布前输出“2020营销观察”系列专访文章。以下是第28篇专访内容。
见实科技
CEO 徐志斌
存量时代,当营销的重点从流量思维转向用户思维,注重对用户的价值挖掘和全生命周期运营时,私域流量的重要性不言而喻。在经历过去一年的“爆火”后,今年私域流量进入了全面落地期,疫情的影响更是加速了整个落地进程。如何理解私域流量的问题本质?新平台、新工具不断涌现的情况下有哪些新打法?站在行业观察者的角度,见实科技对这一系列问题进行深度思考和探索,并持续输出系统性知识沉淀。
▲ 来源:Questmobile《2020中国移动互联网春季大报告》
其中私域流量因低成本、高价值的优势,成为企业寻求变革和自救的重点方向,不管是先行者还是后进者,纷纷加大了对私域平台渠道的投入力度。据阿拉丁指数平台统计,疫情期间,生活服务、工具、商家自营与商业服务类小程序均达到2倍以上的增长,搭车微信生态强化线上运营;SaaS服务商也受益于私域电商的爆发,仅在今年2月份到3月中旬,有赞商家的订单量就超过了5000万单,品牌和商家对于私域流量的认知出现质的升级。
▲ 来源:阿拉丁《2020年2月小程序互联网发展研究报告》
而从平台方的角度来看,开放生态成为一大趋势,并通过丰富玩法和工具帮助企业构建私域营销阵地。以微信为例,从公众号、小程序到企业微信打通、小程序直播插件上线,不断完善电商基础设施、提供多样化的运营工具;抖音、快手、淘宝直播、B站、小红书、百度等平台也加大了私域流量空间以吸引内容和品牌商家、提升商业化能力,为多渠道、组合式经营提供更多可能。
“原本我们以为2020年底才能看到的局面,现阶段已经在发生,不管是私域流量的市场教育、还是玩法升级迭代的速度上,都远超预期。”徐志斌说道。
在私域流量加速快跑、全面落地的同时,新的概念和理念层出不穷,如何把握私域流量的核心问题、透过现象看本质?徐志斌认为,私域流量的流行与营销大浪潮的走向是一致的,即导向品牌与用户建立更亲密的关系,基于亲密关系实现用户的留存、复购增购、分享裂变等一系列深度运营、挖掘存量价值。
在具体实操层面,私域流量运营最终要回归到三大问题:1、流量从哪里来?2、流量是否可持续?3、流量能否形成转化?在解决这些问题的过程中,随着各大流量平台更加开放,新工具、新技术的不断应用,私域流量的玩法也从基础走向深入。如当下流行的全员直播(卖货),即是充分发挥每个人的流量价值、扩大流量来源;“公域+私域”的组合式打法则能更好为私域流量池蓄水、同时提升公域流量的触达和使用效率,确保流量的循环持续性;而流量转化的关键在于通过人性化、人格化的内容和服务,建立企业与用户之间的信任度,信任度越高,转化效果就越好,可承载的产品形式也就越丰富。
▲ 林清轩号召全员卖货,创始人带头上阵
见实基于对近期企业实践案例的观察,进一步总结了7种不同的、行之有效的私域流量新玩法(详见《私域流量白皮书第三期:“公域+私域”新组合》,可关注‘见实’公众号获取):
徐志斌:过去我们可能认为私域流量更适合百元以内、低客单价的品类,同时要配合打折促销的方式、试错成本低;但实践中发现,珠宝首饰等高客单价的品类、以及知识/服务类产品也能通过私域流量渠道卖的很好,背后还是信任度的问题,信任度越高,可承载的商品种类就越多。
Q2:目前企业私域流量运营的主要挑战是什么?未来有哪些趋势?
从大的趋势来看,未来会有更多新玩法、新平台、新工具涌现出来;同时不同的玩法、平台、工具之间形成新的有机组合;最后基于不同的信任度等级,所能承载的商品形式、适用的玩法组合也会更加丰富多样。
Q3:未来1~3年,还关注营销行业的哪些变化?