市场总收入首次突破十亿美元,电竞营销有多“香”?

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市场总收入首次突破十亿美元,电竞营销有多“香”?

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2020年将成为全球电子竞技市场的里程碑。根据Newzoo《2020年度全球电竞市场报告》数据显示,在除去直播平台广告收入的情况下,电子竞技市场总收入将首次突破十亿美元大关。与此同时,到2020年,全球偶尔观看的非核心观众人数也将达到2.72亿,2023年或增至3.51亿。

▲ 电竞观众增长情况(来源:《2020年度全球电竞市场报告》)

仅从市场数据及观看人数来看,电子竞技的热度已经今非昔比,更不用说随着资本、品牌、明星的入局,电竞逐渐成为泛娱乐领域一块巨大的“蛋糕”。

电竞声量的提高,除了游戏本身制作精良、故事完整之外,一方面,离不开近几年部分电竞俱乐部在世界赛上取得的优秀成绩,例如IG、FPX相继夺得英雄联盟S8、S9世界赛的冠军,引起全网刷屏。另一方面,电竞粉丝圈层的形成、明星为电竞发声,以及国家政策的支持,也使得这一领域加速走进大众视野。

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赛事流量激增,电竞进入“黄金年代”

疫情影响之下,全球各大线下赛事的停摆令品牌方遭受了巨大损失。据不完全统计,超过500个品牌和12万个赞助项目均受到不同程度的影响。而电竞作为唯一能提供直播的赛事,迎来了流量激增,成为平台、品牌与核心观众沟通的途径。

以英雄联盟职业赛事为例,官方数据显示,2020年LPL春季赛在微博上的相关话题阅读量达401亿,共收获294个热搜,有3428万玩家参与讨论,足见电竞在社交媒体平台中的高关注度以及讨论度。

▲ 2020LPL春季赛微博观赛数据

赛事高流量、话题高热度、用户高粘性,让品牌在电竞市场中发现了营销机会。电竞产业的各个组成部分,包括游戏、平台、解说/主播、赛事、战队等,品牌均可以通过赞助或植入的方式与电竞建立联系。

《2020年度全球电竞市场报告》中也提到,赞助是电竞市场全球总收入中占比最高的来源,2020年将达到6.37亿美元。当然,除了赞助、冠名之外,通过场景植入、AI技术应用等方式,延伸营销场景,电竞营销也可以让品牌认知更深刻。

而这离不开电竞更加多元、灵活的营销“体质”。如今,正处于流量红利期的电竞营销,值得品牌方乃至服务商深度挖掘营销价值。

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瞄准年轻消费者,电竞营销自带“光环”

随着近几年电竞声量的大幅提升,电竞营销已经成为品牌绑定年轻消费者的绝佳方式。从用户层面上看,电竞产业拥有数量庞大的硬核粉丝和年轻玩家,而这正是品牌在当下最想接触的的受众群体。

过去我们认为,电竞粉丝偏向于年轻男性,他们购买力高、粘性强,是品牌营销的理想目标;但随着电竞发展迅速,游戏中的女性玩家也越来越多。尼尔森数据显示,仅《英雄联盟》在中国的女性玩家比例就高达30%,而女性玩家相对男性来说,消费习惯和偏好都让她们更易被讨好,也更容易被品牌“套路”。

手游《王者荣耀》就基于游戏本身的知名度玩出了不少“花头”。今年,《王者荣耀》二度携手彩妆品牌M·A·C,在无限王者团五位虚拟偶像白、亮、信、云、守约的基础上发布联名款口红及眼影,通过跨界联名的系列彩妆,吸引女性消费者的购买,并将游戏精神传递给年轻用户。

▲ 《王者荣耀》与M.A.C合作彩妆系列

另外,《王者荣耀》前不久还邀请吴亦凡、易烊千玺、杨幂、宋茜、李现代言游戏,引起广泛的讨论。虽然褒贬不一,但寻找明星代言,确实成为《王者荣耀》重新吸引大众目光的方式。

▲ 《王者荣耀》5位明星代言人

极光大数据显示,在《王者荣耀》流失用户细分去向中,大部分的用户并非被竞品游戏抢走,而是流入了短视频、直播、综艺剧集等娱乐内容上,减少了玩游戏的整体时间。因此,明星代言带来的,除了曝光量和影响力,还有他们背后庞大粉丝群体的目光。在老用户不断流失的情况下,尽可能拉拢到新用户,这也是《王者荣耀》此次行为的实际目的之一。

明星光环为电竞注入娱乐元素,吸引更多年轻新用户的加入。同时,也为品牌的宣传和营销策略提供了精准的人群取向,将会吸引更多品牌前来试水,与年轻人“玩在一起”。

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电竞也有圈,品牌要学会适度“玩梗”

随着电竞影响力的扩大,越来越多的新玩家,甚至是“云玩家”的加入,让电竞圈也如二次元文化一样,成为更加垂直的圈层。每个圈子的焦点、玩法、规则不尽相同,品牌也需要熟知这里面的“套路”,才能圈起这部分粉丝的购买力。

对于没有玩过《英雄联盟》用户来说,想必也一定听说Uzi、Jackeylove等职业选手的大名,或者IG、FPX等战队的荣誉。很多品牌都看中了明星选手/战队在电竞圈层内的影响力,纷纷与他们合作,期望吸引更加“忠诚”的潜在消费者。2018年,Nike签下Uzi作为品牌代言人,并以“CARRY”作为关键词,既是对Uzi个人影响力的认可,也象征着品牌入局电竞领域的决心;另外,知名ADC选手Jackeylove今年在成为迪奥品牌好友之后,也接下了欧莱雅代言。

▲ Jackeylove选手成为Dior品牌好友

而与赛事结合这一点上,肯德基做出了不错的典范。2018年,当时作为品牌战略合作伙伴的KFC,希望在S8期间展开跨界营销合作,因而与《英雄联盟》共同推出“KI上校”,预测比赛走向。但由于早期数据不足,以及预测变数较大等因素,“KI上校”的准确率在玩家之间,常常引发吐槽、调侃。而在后来预测率准确了不少之时,“KI上校”仍旧是粉丝、解说之间心照不宣的电竞梗,成为LPL赛事文化中的重要组成部分,而这也体现出电竞营销强烈的圈层效应和巨大的商业价值。

▲ 肯德基KI上校在比赛中预测结果走向

此外,电竞营销的“玩梗文化”是品牌扩大知名度的途径之一。在LPL的赛场上,“大龙BUFF”作为最重要的游戏资源之一,一直都是队伍争夺的重点,而哈尔滨啤酒与“大龙BUFF”的结合十分符合赛场氛围。每当BUFF结束时,比赛场就会展示出“BUFF终有时,哈啤不限时”等slogan,将品牌与游戏场景结合,表达出“BUFF虽然会结束,但哈啤将一直陪伴观众”的品牌理念。

▲ 哈尔滨啤酒与游戏内“大龙BUFF”的结合

如今,电竞已经成为典型圈层文化之一,并且拥有强大的粉丝经济潜质。随着电竞文化从小众走向大众,电竞的商业潜质将进一步释放,也将会成为品牌营销的必争之地。

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