案中观察 | 昔日“网红”开起线下店,RIO鸡尾酒能再度打动消费者吗?

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案中观察 | 昔日“网红”开起线下店,RIO鸡尾酒能再度打动消费者吗?

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近日,预调鸡尾酒品牌RIO锐澳在线下的实体店RIO LAB开张了,首店入驻上海思南公馆,为酒饮爱好者提供全天的线下“微醺”体验。这家店的重点在于不卖单一酒水,而是主打轻酒精饮品,卖起了果茶、奶茶等饮品,成为集酒吧与传统饮品于一身的轻饮实验室。据悉,在未来,这家店将作为RIO子品牌长期运营。

▲ 位于上海思南公馆的首家RIO LAB店内场景

这段时间,除了RIO之外,老牌食品饮料集团娃哈哈的首家自营奶茶店也在广州开业,短短时间内已成为网红打卡地,可见其影响力。但不同于娃哈哈的“第三次创业”,将开店作为重振品牌的一剂良药;RIO此次开线下店,更多的是聚焦于品牌本身的定位进行营销策略创新,并在洞察年轻人需求的同时,打通线上、线下的消费场景,更加贴近消费者的生活。

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进军茶饮界,线下店让消费体验更真实

伴随着用户口味和取向的多变,茶饮市场变得越来越火热,目前已经不仅限于奶茶、咖啡等传统饮品,许多含有酒精的茶饮产品也逐渐出现,成为消费者的选择之一。而这也让本就以预调鸡尾酒为主打产品的RIO嗅到了一丝商机,并将想法落地,打造出了创新性的“轻饮实验室”RIO LAB,令消费者在线下的体验更加新潮。

虽然是RIO为品牌开设的实体店铺,但这家店并不会直接提供鸡尾酒产品,而是为消费者提供鸡尾酒与茶饮结合打造的轻酒精饮品。这些饮品度数都在3度左右,让消费者不用担心喝醉的同时,也可以体会到恰到好处的微醺感。通过产品呈现口味和口感,这也是RIO一直以来希望带给消费者的体验,十分符合品牌定位。

▲RIO LAB线下店提供的饮品

对于品牌来说,线下活动原本就是链接消费者的重要途径之一,在经过疫情“压抑”之后,越来越多的消费者开始走到线下,寻求更加有趣的体验活动。而RIO LAB也正是在此基础上,通过真实的环境和创新的产品,培养消费者对产品的好感度。

RIO作为鸡尾酒市场上的“网红”,成名极早。2013年,凭借猛烈的营销攻势,RIO的市场占有率超过40%,公司营收达到1.86亿元,是上一年的三倍多。但越来越“疯狂”的营销行为,明星代言、广告植入、综艺冠名,让广告费用居高不下;同时,竞争者的加入、消费“尝鲜”热度下降,也让RIO内忧外患。从2015年下半年开始,RIO的销量开始大幅下跌,直至2019年才开始转亏为盈,实现净利润2.14亿元。

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聚焦年轻人,RIO营销品牌动作不断

当RIO认识到巨额的广告投放营销无法再为品牌带来高额收益之时,他们也在尝试新的营销玩法,换包装、出新品、玩跨界,让品牌逐渐贴近年轻消费者的偏好,也让营销产生了更加有效的成果。

  • “狠狠变新”,RIO品牌焕新升级

2020年5月21日,RIO宣布旗下经典产品焕新升级,推出以“RIO经典 狠狠变新”为主题的系列以及新产品的包装海报。这是RIO经典产品七年以来的首次更新,强调了RIO鸡尾酒在包装、口味和酒精度数上的新变化,并且有和口味相搭配的产品名称诞生,喝忘黄、新酷紫、萝丝粉、威猛蓝、自然绿、进退两蓝等谐音梗产品名和细腻的介绍文案,引发了业内的热议。

▲ RIO焕新产品包装海报

一直以来,RIO的目标消费群体都以年轻人为中心,高颜值的包装是吸引他们的重要因素。从视觉上来看,此次产品的包装较为醒目,既能体现本体酒水的颜色,又延续了以往RIO的经典风格。此外,RIO还放大和改变了logo的大小和颜色,令品牌特征更明显。

从口味上来看,升级后的RIO同样紧跟潮流,意在抓住消费者口味变化。6个系列分别为蓝玫瑰威士忌、水蜜桃白兰地、紫葡萄白兰地、青柠青瓜朗姆酒、宾治马尔斯绿伏特加和黑加仑香橙金酒,激发了消费者探索和尝试的欲望。

  • 细化饮用场景,让消费者更“微醺”

现如今,主打某一类产品就能抓住消费者的时代已经一去不复返了,在消费升级、供需关系发生变化的时代,品牌必须要洞察目标群体在不同的消费场景下的需求,来打造更加细分、定制的产品,以此与年轻人建立更为合拍的情感联结。

庞大的“空巢青年”群体引起了市场的注意,他们有着独特的消费需求,已经撑起了一个巨大的市场。RIO便从“一个人”饮用的细分场景入手,主打年轻人独处饮酒的第一选择,通过场景营销来培养用户对于RIO品牌的心智,让他们在“一个人”的时候就能联想到RIO。与此同时,在2020年,RIO微醺还选择植入《我要这样生活》、《让生活好看》以及《看我的生活》三档独居生活观察类真人秀,深化品牌形象。

▲RIO在《让生活好看》节目中的场景植入

这样的细分策略,让品牌收获了不错的成绩。一方面,让品牌的产品优势转化为销量优势,据媒体报道,在2020年第一季度大量饮品消费受阻之时,RIO鸡尾酒却逆势营收3.03亿元,同比增长26.55%。另一方面,也可以真正满足消费者的直接需求,通过不同场景下自然融入的方式,展现品牌对年轻人生活的陪伴感。

  • 跨界营销“出圈”,受众范围持续扩大

除了品牌以及产品层面上的策略转变之外,RIO在不“高举高打“的同时,也开始了一系列新的营销玩法,如跨界营销。盲盒因其与Z世代取向的强关联,已成为品牌营销的选择之一,因此RIO与模型玩具门户网站ACTOYS进行联名合作,以ACTOYS的“猫铃铛”系列盲盒为原型,推出了“喵欲醺醺”系列盲盒。值得注意的是,盲盒针对RIO微醺系列的风格,在每只小猫咪的脸上定制了两朵“微醺红晕”,既与猫咪很好的结合起来,又能突出产品独特亮点,更符合消费者审美。

▲ RIO与ACTOYS联合推出的盲盒

除了实体盲盒之外,RIO也尝试与其他品牌合作推出联名款饮品,覆盖更广泛的受众范围。2019年,RIO在天猫“国潮行动”中,携手英雄墨水,全新打造了RIO英雄墨水鸡尾酒,将完全不可能搭配的两种“液体”进行创新,创造出一种口味上的新风潮。而近日,RIO也携手乐乐茶推出联名果茶,依旧延续了品牌“微醺”的调性,喊出了“一个人的美好生活”宣言。

▲ RIO与英雄的联名饮品

通过对RIO品牌一系列营销玩法的分析,可以看出,在广告投放之外,品牌仍旧可以通过巧妙、有趣的创意吸引消费者的目光,逐步将“陪伴年轻人享受一个人的时光”的品牌理念融入到产品或场景中去,放大当下的情感,占领消费者心智,也为后续产品的转化和复购奠定了基础。

随着饮料市场的竞争越来越多样化,相应的赛道也被拓宽,也有更多的入局者与新产品出现。无论是“茶+奶”,还是“茶+酒”,其实都只是当下消费者口味的趋势,RIO也在洞察和跟随消费者喜好的基础上,依据品牌调性做出了相应的改变。那么,在未来他们如何持续抓住年轻人?是否还会顺势推出更加大众化的产品呢?或许还是要看消费者的“眼色”行事。

参考资料:

1、RIO锐澳经典款十年首换装,但预调鸡尾酒市场早已好景不再

2、“前浪”RIO、江小白的爆红与迷途

3、RIO锐澳经典产品7年来首度焕新,昔日网红酒能否重现辉煌?

Author: TopDigital