案中观察 | 诞生第九年,快手的破圈与进击

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案中观察 | 诞生第九年,快手的破圈与进击

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热门女团综艺《创造营2020》正式收官当晚,快手也宣布推出快手女团“KSGirls”,由7位女孩组成,并官宣首支MV《多彩视界》。此举一出,有人认为是快手借势“女团风”的潮流来做“营销”,也有人认为快手“不定义女团”,鼓励女孩子做自己,用“每一个人都是C位”来表达千姿百态才是生活的真实模样。

▲ 快手推出首个女团KSGirls

但无论此举影响如何,快手做女团这件事实打实的引起了市场的注意。而从主打GIF图制作和分享的工具型产品,再到承载内容的短视频社区,快手突破了原有的领域,成长为一个集短视频、直播、电商等于一体的大众化、综合化平台。在时代的潮流下,快手正在摆脱以往在大众心目中的刻板印象,通过“记录美好生活”,不断扩大和突破用户圈层,成为了国内唯二DAU达到3亿的短视频平台。

01

成立女团,快手宣传的一次“造势”

KSGirls的主打slogan是“在快手,每个勇敢做自己的女孩子,都在‘C位’”。这是快手首次面向市场推出女团,与我们日常接触的选秀出身的女团不同,KSGirls没有经过粉丝投票pick环节,而是直接出道。一方面是素人出身,在大众年轻市场上基本没有认知度;另一方面,相对于市场对于女团的标准来看,KSGirls的唱跳水平还有待提升。

关于这些争论,快手给出来的解释是“千姿百态才是生活的真实模样,这7个女孩是快手上所有平凡女性用户的缩影”。因此对于大众而言,跳过养成过程的成团,本身有点像快手的一场“自嗨”。不过从实际产生的作用来看, KSGirls与她们的MV《多彩视界》比起一个偶像女团及其主题曲,更像是快手自身的品牌宣传片。

▲ KSGirls的MV《多彩视界》

这支MV延续了快手近期出品宣传片的调性,歌词接地气、好记,并且将“千姿百态才是生活的真实模样”这句蕴含品牌精神的歌词贯穿整个MV,女孩们面对镜头展示自己的自信和态度。从立意到MV场景的展示,都依托于当下女团话题的热度,打动更多人群。这样来看,即便女团不够火,也吸引了更多年轻用户的注意,成功出圈带来了新的流量和关注。

02

《看见》破圈,打破刻板印象

从快手平台的属性来讲,无论是短视频,还是直播都是内容的载体,且覆盖了各个圈层人群。一直以来,快手给大众的印象都是“土味”、“老铁文化”,但随着大众“看见”快手,它的定位在用户的心中也随之发生了变化。

6月6日,快手发布他们的破圈之作《看见》,邀请到“奥利给大叔”陈春生演讲,重点在于通过一系列朴实且用心的文案,让观众重新认识快手。在此过程中,快手并没有否认部分视频风格的“土”,他们认为这是生活真实的样子,也是日常影像的美好记录。彼时恰逢B站发布《后浪》没多久,两者相似的风格,却透露出并不一致的价值观也引起了广泛的讨论,但显然快手获得的好评度更高。

▲ 快手《看见》宣传视频

作为快手9周年的宣传视频,《看见》充分表现了平台“看见每一种生活”的核心品牌理念,这是对传统印象的打破。而随着涵盖人群越来越广泛,快手也在持续努力地吸引更多明星加入。6月1日,周杰伦入驻快手,截至目前已发布了17个作品,已吸引2200w粉丝关注。因此,无论是潮流还是“土味”,快手想证明的是不同的内容仍旧可以在平台上共存,高包容度才能构建起完整的内容生态,展示更加多元的文化价值。

▲ 快手周杰伦账号已拥有2200.8w粉丝

为了持续突破圈层、承载和容纳更多群体,2019年的快手创作者大会上,快手宣布推出“光合大会”扶持创作者,拿出价值100亿元的流量,帮助10万优质创作者加速成长,重点扶植美食、时尚、体育、游戏、音乐等20个垂直领域。用更加丰富的优质内容,让真实、多元的社会百态被更多人看见和理解,这也是快手一直以来坚持的“公平普惠”价值观的体现。

03

进军电商,不只是“源头好货”

一系列动作让快手的未来产生更多可能性,而进军电商领域也是快手商业化探索的重要战略方向。电商市场因直播的进入发生了翻天覆地的变化,而除了如淘宝、京东等传统电商平台的变革之外,短视频平台的加入也令市场的差异化竞争显得更加激烈。在政策扶持、营销活动、平台功能等各个方面,他们都不断加码直播带货,重塑用户的消费决策路径和行为,而快手就是其中的重要一员。

继周杰伦入驻快手、郑爽入职快手担任“创新实验室合伙人”之后,快手又迎来张雨绮成为快手电商代言人,这也是快手电商首位明星代言人。6月16日,张雨绮与快手主播辛巴同台开启直播带货首秀,主要售卖京东自营商品,这也是此前快手与京东零售战略合作的正式落地。在4小时的直播中,总观看人次超2500万,支付金额超过2.23亿,创下了明星直播带货的新纪录。

▲ 快手电商代言人张雨绮

依仗于平台内容以及快手制造流行文化的优势,其较为紧密的用户粘性令快手的直播带货更为社交化,也有利于公域流量向私域流量的转换。此外,各路明星、企业家的直播加入也为快手吸纳了更多的用户及关注。

但是在电商这片红海中,想要真正占据优势也并不容易。快手当下面临的不仅是来自传统电商平台的挑战和压力,同为短视频平台的抖音,也在电商领域持续探索和发现新的模式。36氪认为,快手对于电商的野心早就不限于仅仅是主打“源头好货”,而是要扩张至成熟品牌,从而成为一个真正意义上的“电商”平台,一个专业、完整、产业化的电商平台。那么基于此,快手要提高作为电商平台的货品和服务质量,打造更为完善的供应链体系,依旧需要时间和成本的投入。

从动图制作工具到短视频社区,快手的转型可谓是成功的。当下,快手仍旧通过”记录美好生活”,承载用户内容,而在现有生态中,快手也在努力打造电商品牌。随着新技术的到来和商业模式的更迭,快手还需要思考产品更长久的生命力和变现模式。

Author: TopDigital