读懂TA消费、聚焦品牌成长热点话题,TBI杰出品牌创新峰会解锁商业创新力量

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读懂TA消费、聚焦品牌成长热点话题,TBI杰出品牌创新峰会解锁商业创新力量

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2020年12月29日,由TopDigital主办,宝捷会基金、港大ICB联合主办的首届TBI杰出品牌创新峰会于上海龙之梦大酒店圆满落幕,峰会同时得到了ELLE、亿邦动力、库润数据、数嗨咨询、中国广告协会等战略合作伙伴的大力支持。

本次峰会集结了来自超20家知名企业的大咖,围绕“不止现在,未来由TA”的主题,通过“消费TA势力”、“品牌生长力”两个专场的15场精彩分享,希望读懂新消费浪潮下不同客群消费趋势的转变,发掘企业在IP联名、私域流量、社群电商等热点话题中沉淀出的创新力量,全天峰会亮点频出、干货满满。

▲ TBI杰出品牌创新峰会全天议程

 

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍ 开场致辞《消费品牌数字化成长》

演讲嘉宾:宝捷会创新消费基金合伙人 刘朝晖

峰会开场,宝捷会创新消费基金合伙人刘朝晖以《消费品牌数字化成长》为主题发表了致辞。他认为“品牌”代表着品质感与辨识度,是为消费者创造功能价值与情感价值、为创业者带来溢价的基础。观察宝洁系创新消费品牌,他们的成功来自于在数字化时代之下,抓住了几个重要趋势:社交电商推动行业变革,信息分发去中心化和长尾效应打开国货品牌增长空间;内容社区、直播、社交媒介、电商平台四者融合催生“人货场”新格局;国货品牌加码短视频、直播,占据消费者心智;私域流量助力品牌渗透率增长;通过种草、养草、拔草三阶段,品牌构建起运营闭环。在这样的趋势之下,品牌需要经过“基于数据的强产品、全域精准品牌营销、线上线下结合的消费者触达”三步走实现数字化战略。

最后,刘朝晖总结了成功消费品牌必须具备的六大要素:人才/组织/培训、资本是基础设施,清晰的品牌战略、优质的供应链资源与渠道平台、有效的消费者数据及运营是核心,“在新的数据化时代下,这些元素都可以组合重构、成就一个伟大的消费品牌。”

 

01

关于她、他、它,我们真的懂吗?

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 从0到1,一个中国高端服装品牌的起步

演讲嘉宾:小蓝象创始人 贾千生

女性作为家庭消费的主要决策者,谈论她经济必然离不开母婴用品的创新。在儿童内衣品类中,创新品牌小蓝象以排汗内衣突围,线下26家店铺中有21家是所在商场母婴童内衣品类的销售业绩冠军,线上荣获“2020天猫金婴奖年度杰出新品”。

坚持不打折、高端化战略的小蓝象,如何达成这些成就?贾千生认为,在于打破消费者对纯棉内衣的认知误区,以排汗速干面料解决了儿童夜间出汗着凉的核心问题,这在内衣品类中具有开创性、引领性作用。以打造出全球排汗最佳、舒适度最佳的内衣为追求,小蓝象从成立初期就从消费者感受出发,与美国Invista公司合作,研发出兼具排汗速干、舒适亲肤功能的会说话面料“蓝魔纺”,并不断改善进化面料,拥有13项国家专利,排汗速干功能覆盖白天黑夜、室内室外全场景,能够解决儿童、孕妇、老人多群体的出汗着凉问题。

为表达“为了2亿孩子的健康,和纯棉撕到底”的品牌态度,贾千生现场手撕纯棉衣服、身体力行打破消费者对纯棉的固有认知误区。同时他表示,中国的童装需要重视品牌建设,儿童用品研究是一门高深的学问,小蓝象只是挖到了科技创新的冰山一角,还有更多维度的科技创新有待发掘。

 

 大器慢成:新锐品牌的「慢成长」之路

演讲嘉宾:JUNPING创始人兼CEO 方俊平

借助新人群、新渠道、新需求的红利,一批新锐品牌快速崛起,但也有一些品牌坚信“大器慢成,做品牌需要慢慢积累”的道理,JUNPING就是其中的代表。结合自身经历、与国际化妆品集团创始人的交流,方俊平认为“少则得,多则惑,慢就是快”

在“慢就是快”的心得下,JUNPING品牌树立起两大理念:把工程与艺术相结合,通过植物中天然的功能性活性物质、芳香物质影响人类的情绪,达到身心平衡状态、激活肌肤自愈力;做一个“clean”的品牌,绝不使用“对人体有风险”或“对环境不友好”的成分。

在此基础上,方俊平分享了几个关键数据,通过溯源二十大世界原料产地、牵手三十个全球尖端实验室、还原二十种大自然植物的真实香气、采集分析六千万张人类皮肤影像数据,沉淀起品牌的底层能力,并颠覆传统品牌的链条模式,以消费者为中心、让用户参与到产品设计、开发与运营中,建立起三大系列、不断迭代的产品线,满足用户不同需求。

最后,方俊平表达了对国货护肤品牌未来发展的思考,“品牌运用中国文化不应仅停留在表面,而应该从配方、香气等内在属性出发,开发真正适合中国人的产品。2021年是真正的消费品机会之年,希望所有的慢品牌一起努力、乘风破浪!”

 

 圆桌:进击中的美妆品牌

圆桌嘉宾:CBNData整合营销总监 石琳、JUNPING创始人兼CEO 方俊平、Green Colosseum电商总经理 安硕、ELLE美容副总监 Yuri Yang(从左至右顺序)

在女性消费市场中,美妆个护占据了半壁江山,美妆品牌如何在激烈的竞争中突围?TBI峰会的第一个圆桌围绕“进击中的美妆品牌“展开讨论,洞察美妆品牌发展新趋势。

CBNData整合营销总监石琳首先从行业观察者角度,分享了2020年美妆行业的整体趋势:消费者回归国内市场,直播带动不同层级消费者的高端消费潜力;国货彩妆势能强劲、细分品类爆款频出,成为吸引资本方、新品牌入局的洼地;“口罩妆“常态下,护肤养肤、抗敏产品、健康安全的成分成为新的增长点,五成消费者更为关注眼妆,眼影品类爆发;消费者更为悦己,头皮洗护、衣物护理精细化,美容仪器增长明显。

JUNPING创始人兼CEO方俊平从商业模式出发,认为数字化时代重构了品牌与消费者之间的沟通方式,DTC化是一个必然趋势。但长远来看,品牌的竞争力将回归研发、供应链、质量管理、数字化水平等底层能力的沉淀,依靠产品特色带动消费者复购、维护用户粘性。今年双十一,JUNPING品牌的老用户比例高达79%,方俊平认为从品牌调性出发,选对圈层、和圈层内人群玩在一起、以优质内容实现破圈,是其中的重要奥秘。

基于美容时尚行业的从业经验,ELLE美容副总监Yuri Yang认为国内美妆行业呈现百花齐放的状态,但新生消费群体Z世代们尝鲜心理强烈,为品牌营销增加难度。对此,石琳认为,Z世代群体追求意识独立、特立独行、圈层归属感,品牌需要以内容、营销组合的方式建立品牌认同,并能够突破圈层触达不同群体,跨界营销是行之有效的方式之一。

随着国内消费者日益个性多元,越来越多国外小众品牌在国内市场受到追捧,作为国外品牌进入中国的赋能者,Green Colosseum电商总经理安硕分享了选品的逻辑,品牌能讲出中国女性看懂并相信的故事,成为令中国消费者兴奋的“绿球”是重要因素,如独立、自由等契合中国女性认知的故事点。但同时,对于国外小众品牌来说,仍存在选圈、入圈易,突破圈层难的困境,对品牌的营销精准度提出更高的要求。

此外,对于今年备受关注的CRM、数据中台等营销技术,石琳认为技术型营销需要回归用户需求的本质、带动业务增长。CBNData基于超9亿的消费者大数据库,通过星数、红漏斗、色号流行趋势等数据产品将品牌与明星、达人、消费者真实需求进行精准连接,赋能品牌全链路精准营销。

圆桌最后,四位嘉宾表达了对美妆行业未来发展的期望:品牌需要打造细分领域的单点突破能力,以消费者口碑提升品牌力;随着化妆品行业新规正式生效,2021年将是功效护肤品元年,品牌需要重点关注功效型产品的质量标准;未来全球疫情得到控制,将为国外品牌进入中国带来新的机遇。

 

 借势体育IP,解锁男性粉丝经济

演讲嘉宾:未来竞技场创始人兼CEO 罗启刚

谈起粉丝经济,我们会第一时间联想到娱乐明星、追星女孩。但聚焦男性群体,他们会为哪些事情狂热?未来竞技场创始人兼CEO罗启刚认为,自带热血元素的体育、动漫、电竞等是激活男人心中童真和梦想的关键,都属于解锁男性粉丝经济的“开关”。

在罗启刚看来,体育粉丝群体具有一些鲜明特征:相比颜值更看重成就、长情专一、喜欢扎堆、会为偶像打破冷静理性的标签,同时对于偶像周边产品有一定的收集喜好;体育IP则具有正面价值观、有延展力与情感温度、赛场内外持续输出内容、能够聚合特定人群的特点。中国的体育粉丝群体高达6亿,未来三年的体育大年内,品牌借助体育IP触达粉丝存在巨大商业空间,体育IP能够帮助品牌实现知名度提升、情感打造、IP粉丝用户转化、用户互动场景创造,最终实现销售转化。

但从体育IP与粉丝、品牌的关系来看,缺乏双向互动与粉丝激活,赋能品牌的模式局限于体育赞助、较为单一。在未来竞技场的商业模式内,可以为品牌提供联赛、俱乐部、个人三种不同类型的丰富IP资源,匹配最合适的IP,通过体育赞助、体育营销、联名产品、联名活动四种不同深度的合作方式赋能品牌触达粉丝。以劲霸男装因扎吉游戏互动H5、AC米兰味Back联名产品、尤文图斯小镇等经典合作为例,罗启刚为听众展示了体育IP营销之于品牌的价值和联动激活的多样方式。玩转体育IP,远不止体育赞助一种形式。

 

 圆桌:读懂男性重颜值、追潮流、圈层化趋势,他经济迎来新风口

圆桌嘉宾:蜂群集团副总裁、市场部VP 李志翔;蜂群文化达人@铁馆教练,蓝系创始人 丁洁;POPTAG & Exhibiting Fashion联合创始人顾昊全;差评CMO莫润或(从左至右顺序)

近年来,男性消费独立意识觉醒,在越来越多领域的消费潜力得到提升,他经济风口层出不穷,TBI峰会邀请到对男性消费者有深入洞察的从业者,共同探讨他经济的新趋势。

差评作为新青年文化平台,从男性最为关注的科技、互联网、汽车等板块出发,不断输出有价值的内容,近年来衍生出电商业务、落地潮流子品牌。差评CMO莫润或认为,从平台用户数据来看,男性消费者正在打破一些传统标签,对素颜霜等颜值产品的热情增长明显;从品牌态度看,中国男性消费者对国有品牌的认可度在不断提升,在消费中更为追求自我表达、圈层身份认同。这为品牌和平台以内容引起用户共鸣带来了新的机会,品牌与消费者在简单的买卖关系之外,更多的是互相选择与认可。

蓝系创始人丁洁谈起创业初衷,发现无论是身边朋友的反馈还是市场数据,均证明男士护肤品类具有巨大潜力,区别在于,男性希望以更小的时间和金钱代价,更简单便捷、潜移默化的方式变美。针对这些特征,蓝系在成立初期投入大量心思在产品打磨、使用效果的优化上,这种先产品、后营销的思路表现出丁洁对品牌成长的思考。在初期资源有限的情况下,必须有所取舍、以产品为核心,先找到隐藏的用户群体,逐步完成人群测试、入圈、根据用户反馈出圈并扩圈的过程。

POPTAG & Exhibiting Fashion联合创始人顾昊全认为,男性对颜值、时尚的追求是一种全球化的现象。相比女性,中国男性的审美更多元,但市场仍存在刻板的“性别偏见”。回顾中国十年间潮流行业的发展,男性时尚品牌的发展远远滞后于消费者态度转变。虽然部分小众设计师品牌洞察到90后消费者崛起的红利,得以成长并取得不俗成就,但对于大多数传统男装品牌来说,还需要革新观念、跟上消费者的时尚步伐。

蜂群文化达人铁馆教练从自身拍视频、做内容的经历出发,表达了对男性颜值、时尚经济的认同。男性在美妆护肤、潮流时尚等领域的消费越发精细化,但对比国内外男性时尚产业的发展进程,中国市场远未得到开发,国内时尚类杂志、媒体偏向于将男性向精英、中产的方向打造,忽略了更广阔的普通阶层消费者。

基于红人经济商业化运作的经验,蜂群集团副总裁、市场部VP李志翔认为社交圈层的建立成就了细分领域的红人现象,红人圈层效应在男性群体中有明显体现。铁馆教练进一步分享了品牌可以抓取到的机会点,男性的圈层消费更注重产品性价比、产品与KOL的匹配度,为品牌利用垂类领域KOL实现精准触达、有效转化提供思路。

最后,五位嘉宾分别从不同角度表达了对他经济未来趋势的理解。从认知态度看,更多亚文化小圈层即将崛起,他们独特的潮流文化值得关注。从具体品类看,男性决策时间短、缺乏耐性,刺激男性超前消费的金融产品存在机会点;随着男性对美的追求升级,男性专属医美平台暗含潜力。从品牌营销看,B站作为品牌突破阵地的趋势仍会继续,将为更多品牌打开全新市场。

 

Howabout“毛星球的品牌IP化新营销”

演讲嘉宾:毛星球FurFur Land创始人 Yin

借助Z世代新人群、人宠新关系两大红利,国内宠物市场正经历快速增长与重构。成立于2019年的毛星球FurFur Land希望突破传统宠物市场“有品无牌”的窘境,在售卖产品的同时传达宠物文化,形成完整的品牌生态。“我们跟传统宠物品牌最大的区别是,以优质的产品为基础而非全部,围绕产品、品牌文化、内容的闭环,打造年轻人最喜欢和信赖的宠物品牌。”

Yin认为,有延展性的IP形象能够帮助早期品牌抓住内容红利,快速获取消费者注意力、记忆度。以狗狗LUKA、猫咪NOVA为主角,毛星球构建起情节完整、有记忆点与生命力的趣味IP生态,这是其核心壁垒之一。利用这一IP生态,毛星球的IP营销新模式打通了品牌成长的每个环节:通过IP与产品的结合突出年轻有趣的调性、提高购买转化;在不同场景中进行故事延展,打造有传播力的线上内容,让产品与品牌形象触达更多潜在用户;开发IP衍生产品覆盖更广泛人群,带动复购与销量;利用IP打造线上线下融合的新业态,网红打卡点引发自发传播、提高流量获取效率;结合其他优质品牌、IP进行多场景跨界联名,创造话题、提高传播率、降低获客成本。以此为依托,毛星球在上海南翔印象城、亚宠展的线下体验空间引发广泛传播,以低成本实现了人群激活、消费转化。

 

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍ 如何用科技赋能萌宠经济

演讲嘉宾:PETKIT小佩 联合创始人 Shelley

PETKIT小佩联合创始人Shelley认为,很多人看到了宠物的萌、宠物经济的增长空间,却忽略了养宠的复杂。由于宠物用品通常需要宠物主协助宠物使用,企业需要综合考虑宠物体验、主人使用便利性两方面需求。

从这样的考虑出发,PETKIT小佩成立七年来致力于打造宠物相关问题智能解决方案的一站式平台。2013年从智能猫牌狗牌入手,帮助主人发现宠物的细微变化,积累起一批种子用户;面对新手主人不懂科学喂养的需求,推出智能称重碗直接帮助用户解决问题;在饮水场景,智能饮水机以更原始的水流状态吸引猫多喝水、解决80%猫因饮水问题患泌尿系统疾病的问题;喂食场景,智能喂食器化解了宠物主人上班时无法定时定量喂食的矛盾;智能全自动猫厕所在主人无法及时清理的情况下,为猫咪带来洁净的如厕空间。在这个过程中,PETKIT小佩不断根据用户反馈的数据对产品进行更新迭代,带来更稳定、智能的体验。Shelley认为,宠物智能用品行业仍存在巨大发展空间,希望从业者一起进行市场培育,以科技赋能和谐、融合共生的人宠关系。

 

02

IP联名、私域流量、社群电商……品牌如何玩转热点?

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍ 文创IP如何赋能品牌推陈出新?

演讲嘉宾:人民文创副总经理 赵祎博

文化是一个民族的灵魂,文化自信是实现中国梦的基础,而文创产品是重要载体。依托人民日报社的强大媒体背景、资源和内容,人民文创围绕时事热“点”、不同品牌“线”、人民文创大赛的“面”为企业赋能,通过好看、好用、好玩的文创产品实现“为人民创造美好生活”的愿景。

赵祎博认为,人民文创的优势在于央媒以点带面的高度、特色内容的深度、媒体渠道的广度,可以通过产品定制、渠道合作、IP联名、文创大赛、产业园区五大板块业务为品牌赋能,包括内容赋能、品牌赋能、宣传赋能三个维度。内容层面,通过人民日报社积累的内容、新媒体资源,筛选丰富多彩的内容进行文化创意设计、讲好产品故事;品牌层面,在人民文创主品牌下,包括人民生活、人民好茶、人民好酒等十二大细分类别,与不同赛道的企业开展专业化合作,辐射全国消费者;宣传层面,联动中央媒体、地方广电资源,为合作伙伴的产品进行强势曝光,最大化宣传效应。

在经济效益之外,人民文创希望帮助品牌创造更大的社会效益。在与汇通达、南粤基金等企业合作的过程中,基于品牌理念的契合,共同开展惠农、精准扶贫事业,彰显企业的社会责任意识、树立起正面积极的企业形象、为社会主义建设发挥力量。

 

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍ 2020,大健身消费元年

演讲嘉宾:GYMSQUARE精练 创始人 唐欢

以健身行业创新、教练内容升级和健身消费更新为主题,GYMSQUARE精练对健身行业做了大量媒体研究与创新趋势观察。创始人唐欢认为,今年疫情对传统健身房造成强烈冲击,但也为行业带来众多全新健身名词与机会,2020年是“大健身消费元年”。

从代餐奶昔、蛋白棒、燕麦奶、人造肉、即食代餐、健康营养等新名词展开,唐欢详细分析了健身行业涌现的创新品牌、传统品牌如何借助健康概念成功转型。但同时,健身新消费产品面临的最大问题是如何让用户在尝新之后持续复购,唐欢提出从健身角度看大健身新消费品牌的公式应该是“服务+产品”,并以PELOTON、BeachBody为例,拆解如何以内容即服务理念,打通内容与产品,抓住复购这一核心、实现收入暴涨。

在后疫情阶段,人们的生活方式已经被彻底改变,在唐欢看来,2021年大健身消费整体存在食品健康化、食品功能化、健身设备与服务融合三大趋势,将会有更多大健身消费内容、品牌出现。GYMSQUARE精练会持续关注大健身消费的创新机会,以行业分析、深度报道、精品课程、品牌观察为大健身消费赋能。

 

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍ 圆桌:变化的风口下,新消费品牌如何实现从0到1的跨越式成长

圆桌嘉宾:鲸商创始人李清乐;海狸先生创始人 陆宁;食验室CEO 孙思达;心想科技CEO 胡杰辉(从左至右顺序)

一年盈利、三年上市、细分赛道赶超传统大品牌……我们在2020年看到太多新消费品牌的增长奇迹。TBI峰会邀请到饮食、家电领域的品牌操盘手及行业媒体人,探讨新消费品牌背后的成长故事。

海狸先生是较早提出海味健康零食概念的品牌,目前已经位居淘系海味零食的TOP1。但品牌的成长路径并非一帆风顺,在经历原料供应、渠道铺设的两次“坑”之后,陆宁及时调整了品类、渠道、流量获取策略。品牌成立五年来,一直致力于打造成海味零食垂直品类中的专家型品牌,目前两大爆款销售占比达70%。陆宁认为,目前仍处于0.5的阶段,应始终坚持以产品为核心,反复试验突破科技瓶颈,这也是所有早期新消费品牌需要潜心打磨的能力。同时,珍惜创业初心、注重各种渠道的运营效率,也是早期品牌成长不可或缺的因素。

食验室以“把所有不健康的零食健康化”为理念,成立半年来已实现十倍增长。孙思达认为,品牌从0到1的成长得益于对品类创新、产品工艺改进、团队搭建等底层能力有深入思考,虽然初期产品研发实验经历了巨大投入、包装方案反复更换,但在倾听用户声音、调整品牌思路、沉淀基础能力的过程中也形成了品牌的护城河,并凭借年轻化团队、创新性品类、对渠道/内容的把握,赢得投资人青睐。未来,食验室将基于品类创新的机会点,坚持以优质产品带动营销推广、内容传播的能力,通过差异化创新做出真正好吃不胖的零食。

心想科技以咖啡机、饮水机为核心产品,在品类处于红利期、疫情严重影响生产的“冰火两重天”状况下,仍实现跨越式成长,即热饮水机出货量为国内市场榜首。总结品牌成长的过程,胡杰辉认为工厂思维向用户思维的转换、平衡成本控制与体验优化之间的关系是最大挑战,但这也为品牌后期重视用户、转换目标客群、改进产品研发奠定了基础。同时,由于小家电品类的特殊性,需要在性价比的基础上,保证产品质量、售后服务,带动用户的口碑传播。对于今年大热的直播,胡杰辉相对理性,认为场景化、剧情化的短视频更适合自身,能够有效传达产品卖点、提高转化率。

最后,鲸商创始人李清乐从行业角度做出总结,近年来新消费品牌零售总额、工商注册数均实现大幅增长,但同时应看到,品牌从0到1的过程实属不易,新消费品牌死亡率高达74%。从几位嘉宾的分享中,创业者也可以一窥成功品牌跨越式成长的“奥秘”。

 

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍ 国民宠物品牌的数字化新生

演讲嘉宾:比瑞吉CEO 刘一

在年轻人群、丁克家庭的带动下,宠物行业经历了高速增长,但对从业者来说,需要沉淀哪些能力迎接涌入的年轻消费者?如何满足多元场景的养宠需求?在加速变迁、立体化的渠道格局中,传统企业如何跟上时代步伐?比瑞吉CEO刘一认为,整个宠物行业的数字化改造需要围绕三个问题展开:解决产品同质化问题、提高营销精准度、优化渠道投入效能。

对于传统企业的数字化新生,刘一用“把握本质、保持好奇”八个字总结,并针对上述三个问题逐一介绍了比瑞吉的应对方案。产品层面,传统湿粮品类以湿粮罐、罐头零食、猫条为主,消费者面临使用、储存不便,用量难以控制的痛点。从这些需求出发,比瑞吉开辟新赛道,以臻肉小方重新定义湿粮,利乐包装降低开启难度、更便于保存、节约存储空间。营销层面,打破传统宠物品牌重渠道营销的模式,比瑞吉聚焦年轻人喜欢的社交媒体,自主孵化KOL、生产优质内容,扩大品牌声量;同时重视技术投入,研发出打通门店会员群、平台粉丝群、店铺CRM的私域会员系统,基于用户决策链路实现精细化运营,提高营销效率。渠道层面,开发适用门店的新零售系统,为品牌、B端、C端的互联提供数字化工具赋能。

 

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍ 实践角度聊私域:品牌如何化亲密关系为超级用户,做到私域年入过亿?

演讲嘉宾:栗映科技创始人兼CEO Winny老师

存量时代,当营销的重点从流量思维转向用户思维,对用户的价值挖掘、全生命周期运营越发重要,疫情影响之下“私域流量”进入全面落地期。在TBI峰会,中国最贵的私域流量商业顾问Winny老师分享了在资源有限的情况下,品牌如何从超级用户出发,通过私域运营带来可观的增量及速度。

Winny老师认为,私域流量的底层逻辑,经营的是“人”的终身消费价值和社交资源价值。从社交资源价值来看,20%的超级用户能够贡献超过80%的成交,企业资源有限的情况下,应该花80%的精力挖掘并服务好这20%的超级用户,让其产生裂变价值。要实现提升品牌溢价的目标,首先要勇于做好用户数据的筛选、分层,从中挑选出具有服务价值、能够为品牌带来新流量的超级用户。其次,私域流量的顶级玩法是“玩圈层”,品牌需要为挑选出的超级用户创造圈层价值感、身份感,以服务性思维将产品、内容包装成社交货币,引导用户自发传播、最大化其社交关系的价值。在这样的理论下,Winny老师曾指导近30个品牌增长过亿,现场通过文峰大世界、希岛女装、豪车毒等品牌的操盘案例,详细拆解了私域运营的实践过程。

 

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍ 在线新经济,社群新电商

演讲嘉宾:梦饷集团高级副总裁 巨颖

传统B2C电商经过多年发展,面临着流量获取成本高、服务模式缺乏情感温度、营销存在不确定性等瓶颈,各种新业态、新模式正在重新定义电商格局。梦饷集团高级副总裁巨颖从S2b2C模式出发,分享了新电商的发展空间、品牌及供应商重点布局新兴渠道的必要性,及梦饷集团背后商业模式、商业逻辑的独特性。

巨颖认为,梦饷集团商业模式的创新点在于打破了传统电商依靠投放广告、用户搜索来获取公域流量的方式,以人与人之间的社交关系为核心,服务于存在强烈私域变现欲望的小b群体,提供货源、交付、交易等一系列服务,为小b群体服务C端用户赋能。“这种模式的独特性在于,基于小b群体的短链路社交关系链,服务过程更温馨、贴心,因此流量获取成本相对较低、客户复购和粘性更高。“

在采用S2b2C模式的平台里,梦饷集团能够取得长远发展的原因在于,坚持以货作为整个电商链条的起始点和核心,沉淀供应端的优势,一方面解决了品牌商家的库存问题,另一方面凭借极具性价比的品牌好货积累起忠实用户。如今,基于平台的全品类战略、完整的赋能链条,平台小b的角色已经扩充到具有私域流量池的企业主,为他们提供将线下零售流量二次变现的平台,这是平台上小b们生存的根本之道。在巨颖看来,赋能店主二次创业的过程中,也是平台商业价值、社会价值的双重实现过程。

 

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍ VC偏好投什么消费品

演讲嘉宾:尚承投资创始管理合伙人 宋世杰

新消费浪潮下,新消费品牌成为备受资本青睐的赛道。从投资方的角度来看,品牌需要具备哪些特质?尚承投资创始管理合伙人宋世杰从“人、事、钱”的匹配度分享了其投资逻辑。

从人的角度看,创始人的使命感是项目早期吸引资本的重要因素,格局决定了品牌后期增长的速度和天花板,良好的学习迭代能力则保证了团队能够抵抗压力、接受新想法、及时归零并调整路线,创始人的出身背景也影响着品牌0到1、1到10、10到100不同阶段的难易与速度。创始人的因素之外,品牌溢价需要整个团队具有产品、渠道、运营、品牌四个方面的能力完整度。从事的角度看,宋世杰以劲面堂、BlankMe、MissBerry等品牌为例,解释了一个好的品牌在产品、品牌、渠道上的策略:以小单品打爆大市场、品牌与卖货快慢的平衡、渠道的单点打爆与全面铺设的关系。从钱的角度看,投资是资本方与品牌双向选择的结果,因此品牌的融资金额与用途、融资节奏、选择投资机构的逻辑也体现出品牌对自身成长与发展的思考。

从这些维度出发,尚承投资今年完成了对18个项目的投资,覆盖食品饮料、美妆护肤、个护家清等多个赛道。“尚承投资除了为品牌提供资金支持外,还笼聚众多消费相关产业集团或家族资本,并与主流消费机构合作,可以提供多维的产业资源和投后赋能。这也是我们在持续努力的方向。

Author: TopDigital