腾讯私域电商直播的两大法宝:小程序+社群

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腾讯私域电商直播的两大法宝:小程序+社群

  • Posted by: TopDigital
在直播电商大火之际,各大平台纷纷入局,作为其中之一的腾讯,虽没有直播电商的基因,但旗下的社交软件微信却拥有强大的流量优势,从拼多多在社交裂变取得的成功来说,微信天然的私域流量池可为腾讯进军电商直播打下坚实地基。
当视频化已成大势所趋,腾讯在微信进入成熟期之后,先后加注微视、视频号,开始填补自身在短视频领域的短板,今年腾讯在直播领域也动作频频,腾讯电商直播的布局逐渐清晰。

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借微信小程序,打造电商直播生态

小程序凭自身轻量化、强交互、即点即用、全场景等特点,实现用户在商家店面、直播界面等多场景的快速切换,加之开放了各大平台的的接口,可以跨平台跳转和分享,实现流量互通和沉淀,因此小程序成了微信电商直播的重要载体。
今年疫情期间,微信健康码、疫情地图等小程序助力抗疫,相关小程序访问量激增,商业价值在疫情期间被进一步放大。
▲数据来源:2020年《微信战“疫”数据报告》图片制作:优亿comYOY
另外,疫情时期也有许多品牌、商户使用微信小程序进行直播带货,借其转战线上。为使小程序在多场景下的商业应用成为可能,微信不断完善小程序的基础能力、商业变现、精细化运营等商业形态。
• 提升小程序基础能力:PC端支持小程序付款;“小程序助手”性能分析升级;新增群收款、小程序拼单的功能等。
• 促进商业变现:小程序直播上线;增加微信支付分期组建等。
• 精细化运营:上线小程序订单管理、智慧零售小程序、微信小商店等商家服务功能;依托于微信生态,品牌可基于小程序直播,邀请KOL/KOC或商家自身作为主播,结合公众号推文、微信群、朋友圈、朋友圈广告等流量渠道为直播间导流,扩大产品曝光和销量转化,品牌方往往在小程序直播间配合上架商品链接、促销活动,消费者则通过小程序构建的商店完成交易,最终由品牌商家或代运营服务商完成物流配送。
这种“小程序+直播”的轻量型电商直播形式,对于想要实现线下转线上的小微商户和本土品牌来说,是可以快速掌握应用的方式之一。如安徽的本土品牌“美林美妆”,其在合肥市有线下门店100+家,在2019年6月开始试水微信的直播带货。企业通过门店、导购员推广等方式为直播间引流,平时通过拼团、秒杀等直播活动进行用户促活和购买转化,成功实现线上化转型。
▲美林美妆直播间,图片来源于网络
另外在商家扶持和生态赋能上,腾讯直播先是发布了“生态服务商招募计划”,后又开启了直播免费入驻通道,通过邀请以及降低入驻门槛的方式来加大微信电商直播生态中商户及服务商的体量,减少C端用户庞大却难以盘活的现象。进而使“小程序+直播”的电商直播生态更加均衡,形成较为完整的短链闭环。

02

充分利用私域流量,打通社群与直播

私域流量即品牌或个人自主拥有、免费且可以多次利用的流量,具有流量可控、转化率高、持续触达的特点,而微信社群即为典型的私域流量池。
作为微信的核心流量池,微信群的电商属性在今年愈加凸显。今年不仅增加了提升社群交易效率的综合服务工具「群接龙」、群管理员可置顶群内小程序的社群管理功能等,在直播电商这一块还将上线「群直播」工具(该工具目前还在灰度测试阶段,可能于不久后上线)。
▲部分拥有进入灰度测试的社群,图片来自网络
相比其他平台的电商直播,坐拥超12亿用户规模的微信在这个时候将社群与电商直播打通,对于许多品牌/商家来说无疑是利好消息。微信这一巨型流量容器具有极强的私域属性,使得“小程序+直播+社群”的电商玩法更加独特。
具体来看,商家以小程序直播或群直播的方式发起直播,可以最短的路径激活私域流量,在反复触达、活动促活等方式下,实现老客拉新客、成交转化,从而不断挖掘新流量、增加交易。
以母婴连锁品牌爱婴岛为例,其在今年四月份受疫情影响,门店销售额下降,因此想通过线上运营带动门店,提升客流和销量。爱婴岛通过“门店私域+直播带货+社群团购”的模式联动了线下13家门店,一明星产品的单场直播销售额近百万,为疫情前的线下销售额的3倍。
爱婴岛将门店客户沉淀至微信群后,构建的私域流量往往更加精准且忠诚度高,同时他们反复以直播、团购、优惠券等方式来进行商品展示、关系维系,能够更好地促进增长,这对于许多具有线下流量又想线上化转型的商家来说,是一种可以复制的方式。
• 结语
这个时候入局电商直播的腾讯,能否以这一新奇的思路获得爆发性增长,现在还未有苗头,但从微信功能升级迭代的频率来看,腾讯正在加速完善私域电商的生态。
在小程序的电商功能加持以及待群直播加入后,腾讯的电商链条会更加完整,二者与公众号、朋友圈、视频号之间的流量贯通,可以帮助商家将公域流量不断私域化,而这也将为腾讯的私域电商带来巨大想象空间。

参考资料:

阿拉丁指数&阿拉丁小程序统计平台:《2020年上半年小程序互联网发展报告》

见实科技《私域流量白皮书 第三期》 (压缩版)

Author: TopDigital